NGÔN TỪ hay HÌNH ẢNH? Đâu mới chính là thứ vũ khí lợi hại nhất của nhà quảng cáo? - Phan Nguyễn Khánh Đan

Một trong những câu hỏi tôi thường xuyên nhận được từ các bạn độc giả trẻ đang tìm hiểu về nghề quảng cáo chính là: “Vậy tụi em nên tập trung học viết quảng cáo hay đầu tư vào phần hình ảnh ạ? Học cái nào hiệu quả hơn?”…

Tôi xin giải thích thêm là tôi đang dùng từ “Hình ảnh” để miêu tả tất cả các hình thức quảng cáo tác động vào thị giác, bao gồm đồ họa, in ấn, biển quảng cáo ngoài trời, phim quảng cáo (TV commercial)…

Một bức ảnh có giá trị bằng nghìn câu chữ.

(Ngạn ngữ cổ)

Các bạn trẻ đặt câu hỏi đó cho tôi trên cơ sở những gì các bạn nhìn thấy trong hiện thực ngành quảng cáo hiện nay: Báo chí và truyền hình đầy ắp các đoạn phim quảng cáo với hình ảnh sống động, được đầu tư kỹ xảo hoành tráng đến mức tốn kém; nhiều công ty doanh nghiệp nổi tiếng không ngại chi tiền mạnh tay cho những bộ brochure hoặc cẩm nang sản phẩm được thiết kế và in ấn vô cùng đẹp mắt. Với những tác phẩm quảng cáo này, phần lớn khán giả chỉ nhìn thôi là đã thích mê, và thế là họ quan tâm, tò mò hoặc truyền miệng nhau về thương hiệu hoặc sản phẩm được quảng cáo ngay lập tức. Hình Ảnh có sức mạnh vô song là thế…

…Nhưng Ngôn Từ cũng chẳng vừa.

Quảng cáo bằng thư từ chưa bao giờ dễ dàng. Nhưng nó là một kỹ năng bạn hoàn toàn có thể học được. Bạn cần phải thực sự giỏi để viết được nó. Nó buộc bạn phải lưu tâm đến vấn đề chi phí và hiệu quả để thực hiện nó. Viết thư chào hàng là loại hình công việc đầy thử thách, giúp người viết quảng cáo học hỏi được nhiều kinh nghiệm nhất.

— Bậc thầy quảng cáo Claude C. Hopkins —

Ngày nay, chúng ta đã quá quen thuộc với hình ảnh những giáo viên, giảng viên giỏi trong nhà trường, hay những vị diễn giả nổi tiếng trong các khóa học về kinh doanh hoặc kỹ năng sống: Họ có vẻ ngoài giản dị chứ không hào nhoáng như những chiến dịch quảng cáo lung linh, họ chẳng dùng đến micro hay Powerpoint để thuyết trình. Họ chỉ đứng một chỗ trên bục và nói, nhưng những ngôn từ họ thốt lên lại đủ sức mê hoặc hàng nghìn hàng triệu người và xui khiến những người này làm điều họ yêu cầu.

Rồi đến các nhà quảng cáo vĩ đại nhất trong lịch sử nhân loại hoặc có tầm ảnh hưởng rộng đối với công chúng mà chúng ta biết như Robert Collier, David Ogilvy, John Caples, Shirley Polykoff, Claude C. Hopkins, Dale Carnegie, Victor O. Schwab… họ đều là những bậc thầy về chữ nghĩa và hùng biện, và đều chẳng hề được đào tạo bài bản về thiết kế hay đồ họa!

Thế thì giữa Hình Ảnh và Ngôn Từ, nhân tố nào thực sự hiệu quả hơn?

Câu trả lời thật đơn giản: Cả hai!

Blog Nghệ Thuật Viết Quảng Cáo -- ThS. Phan Nguyễn Khánh Đan

Có gì lạ đâu nào, Hình Ảnh và Ngôn Từ, nhân tố nào cũng quan trọng, cũng quyền năng, cũng thuyết phục được công chúng, thế thì hãy tận dụng ưu điểm của cả hai để bổ khuyết cho nhau và làm nên một mẩu quảng cáo trọn vẹn với hiệu quả cao nhất!

Không phải ngẫu nhiên mà trong quyển sách dạy viết quảng cáo vĩ đại nhất mọi thời “Nghệ Thuật Viết Quảng Cáo – Tự học để trở thành Nhà Quảng Cáo & Copywriter” chuyên nghiệp, tác giả Victor O. Schwab vẫn dành hơn chục trang để hướng dẫn chúng ta cách sử dụng hình ảnh minh họa bên cạnh ngôn từ sao cho hiệu quả, nhằm phát huy được khả năng thuyết phục của cả hai nhân tố. Ngay trong cuốn tài liệu dạy viết lách của mình, Schwab vẫn khẳng định rằng ngôn từ kết hợp với hình ảnh minh họa phù hợp vẫn là tổng thể quảng cáo hiệu quả nhất về mặt sức mạnh thuyết phục.

Và chúng ta có cuốn sách “Quảng cáo quyến rũ” của bậc thầy về nghiên cứu quảng cáo Pierre Martineau – cuốn sách sẽ dẫn dắt bạn quen dần với nghệ thuật quảng cáo bằng hình ảnh cũng như thấm nhuần quan niệm đúng đắn rằng “Ngôn Từ và Hình Ảnh, cả hai đều quan trọng như nhau!”

Một mẩu quảng cáo có nhiều hình ảnh sinh động nhưng thiếu ngôn từ dẫn dắt sẽ khiến cho một bộ phận lớn công chúng gặp khó khăn trong việc tiếp thu và hiểu được thông điệp của nó. (Hãy nhớ, 99% phần trăm người tiêu dùng biết chữ và hiểu được ngôn từ; nhưng chỉ khoảng một nửa trong số họ được đào tạo để hiểu ngôn ngữ hình ảnh.)

Một mẩu quảng cáo đầy đủ về mặt thông tin và ngôn từ nhưng thiếu đi hình ảnh bắt mắt sẽ bỏ lỡ một bộ phận người tiêu dùng trọng hình thức hoặc thích cảm nhận sản phẩm qua hình ảnh hơn là chữ nghĩa (chẳng hạn như giới trẻ và chị em phụ nữ.)

(Tuy vậy, trong lịch sử ngành quảng cáo lại có không ít những mẩu quảng cáo thành công vang dội chủ yếu nhờ ngôn từ, điển hình nhất chính là chiến dịch quảng cáo cuốn sách “Đắc nhân tâm” của bộ đôi Dale Carnegie và Victor O. Schwab. Nhờ ý tưởng kinh doanh thức thời của Carnegie và những con chữ ma thuật của Schwab, cuốn sách “Đắc Nhân Tâm” vẫn là tác phẩm best-seller mọi thời ở Mỹ lẫn nhiều nước trên thế giới, bao gồm cả Việt Nam. Hãy tham khảo bản tiếng Việt của mẩu quảng cáo này do tôi dịch ở đây!)

Phần lớn các chiến dịch quảng cáo thành công vang dội của thế giới – giúp khai sinh ra các thương hiệu thành công và sống khỏe hơn trăm năm như xà phòng Lifebuoy, kem đánh răng Colgate, nước súc miệng Listerine, nước giải khát Schwepps,… – đều là những sự kết hợp hài hòa và ấn tượng giữa Ngôn Từ (lời dẫn chuyện sinh động) và Hình Ảnh (những thước phim có thông điệp ấn tượng)!

Tóm lại, nếu bạn muốn trở thành một nhà quảng cáo xuất chúng, hãy học hỏi và làm chủ cả hai nhân tố: Ngôn Từ và Hình Ảnh – tuyệt đối không bỏ sót cái nào!

.
~ThS. PHAN NGUYỄN KHÁNH ĐAN
Thạc sĩ Kinh Doanh Quốc Tế (Master of International Business)
Giám đốc công ty phát hành sách Con Đường Tri Thức
Quản lý hệ thống website Nghệ Thuật Viết Quảng Cáo
.

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out /  Change )

Google photo

You are commenting using your Google account. Log Out /  Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out /  Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out /  Change )

Connecting to %s