[ trích trang 141-143 sách “Nghệ Thuật Viết Quảng Cáo” bản 2015 của tác giả Victor O. Schwab, dịch giả ThS. Phan Nguyễn Khánh Đan ]

Rau bi-na không phải là thứ duy nhất khiến bạn phải nhọc công lọc cát để làm sạch nó trước khi ăn. Còn nhiều thứ khác có thể vì cát mà bị hủy hoại, chẳng hạn như bê-tông và nghiệp quảng cáo.


Cùng nói về bê-tông nào. Bê-tông là nguồn sống của một ông bạn của tôi tên là Joe, một người thợ xây sống ở thị trấn nhỏ bên cạnh. Tôi đoán là Joe hiện nay cũng chừng bảy mươi tuổi rồi. Ông có thâm niên năm mươi năm trong nghề thợ xây. Khách hàng của ông không phải là những người dân có nhu cầu trong vùng, mà chủ yếu là những người thành phố thường đến thị trấn nơi ông ở để xây nhà vào khoảng thời gian hai hoặc ba tháng hè và vào những kỳ nghỉ cuối tuần trong mùa đông.

Dù tuổi đã cao, nhưng Joe vẫn còn rất khỏe mạnh và nhiệt tình, có thể đảm nhiệm bất kỳ yêu cầu xây dựng nào được giao. Nhưng dạo gần đây ông cảm thấy lạ lùng vì mình chẳng nhận được yêu cầu nào cả. Ông vẫn tin chắc rằng người ta thường xây nhà rất nhiều vào mùa hè. Thế là ông ngồi suy nghĩ nghiền ngẫm về lý do tại sao như vậy. Trong thời gian đó, để có miếng ăn sống qua ngày, Joe tạm thời mưu sinh bằng cách đi bán dạo những món đồ gốm lặt vặt do ông tự làm.

Tuy nhiên, bi kịch không chỉ có thế. Joe vẫn có cái ăn, dù ông không phải làm công việc thợ xây cực nhọc trước kia. Nhưng rồi, tất cả những điều đó để làm gì?

Đơn giản thế này. Khi chúng ta có ý tưởng về việc xây một cái hàng rào, thì chắc hẳn tôi hay bạn đều mong muốn rằng đó phải là một tác phẩm tuyệt đẹp, thậm chí vượt xa những hàng rào của Joe. Hoặc chúng ta sẽ xây một cột ống khói luôn chắc chắn và thẳng đứng. Hoặc một cái lò sưởi thật vững bền có thể sưởi ấm cho cả một gia đình sum họp quây quần qua nhiều mùa đông giá rét. Hoặc một cái sân thượng thật chắc chắn mà đến con voi khỏe nhất cũng không thể làm sứt mẻ được.

Những mẩu quảng cáo chất lượng cao thì có thể lay động lòng người và làm cho sản phẩm được thăng hoa.

Những công trình nghiên cứu khoa học được đầu tư đúng tầm và thiết thực sẽ không phải e sợ bất kỳ sự gièm pha nào.

Con người sẽ luôn tận dụng không gian và thời gian một cách hiệu quả nếu biết đầu tư cho việc lên kế hoạch cẩn thận và tỉ mỉ.

Nhưng với Joe, tất cả những điều trên đều là chuyện không tưởng. Năm nào Joe cũng có vài công trình bị nứt nẻ, sứt mẻ hoặc vỡ vụn. Vài hàng rào ông từng xây nhanh chóng bị phá hủy theo năm tháng. Những chiếc ống khói Joe làm vừa vụng về lại vừa có nguy cơ sụt lún. Những cái lò sưởi ông từng lắp đặt thì nhanh chóng hư hỏng. Còn những cái sân thượng Joe từng xây thì đến trẻ con cũng không dám chơi đùa trên đó vì sợ gặp tai nạn. Joe không làm tốt việc gì cả.

Còn những người dân trong thị trấn thì có cảm giác rằng Joe từng gặp phải một chuyện tệ hại nào đó trong đời, nghiêm trọng đến mức độ bi kịch. Nhưng hiển nhiên là cách nói của họ không được tế nhị và khéo léo cho lắm so với những người làm quảng cáo như chúng ta. Nên tôi xin tóm lại những nhận xét của họ về Joe như thế này: “Ôi, quý ngài Joe ương bướng ngờ nghệch. Chúng tôi đã nhắc nhở ông ta hàng nghìn lần suốt hàng chục năm qua rằng mọi sự ông ta làm đều hỏng hóc chỉ vì ông ta không bỏ được cái tật cho quá nhiều cát vào xi-măng!”

Tôi thì nghĩ rằng quảng cáo cũng là một cái nghề dễ bị “ngập cát”. Nhiều năm trôi qua, chúng ta nuối tiếc nhìn lại những tác phẩm tầm thường đã làm. Đó là những mẩu quảng cáo mà chúng ta đã không chịu đầu tư nhiều “xi-măng”, để chúng trở nên mạnh mẽ và bền bỉ với thời gian. Hiển nhiên, lúc bấy giờ chúng ta còn bốc đồng, “ngựa non háu đá” và ham hố danh lợi hơn cả Joe nữa. Thái độ này chỉ khiến cho mọi việc tệ hơn. Đồng thời, chúng ta cũng biết rằng không ai hoàn hảo đến mức mà mọi thứ họ làm đều chỉn chu không tì vết. Kể cả Homer cũng có khi mệt mỏi, hay Shakespeare cũng có lúc ngủ gật.

Theo tôi thấy, vấn đề chính yếu nằm ở tỉ lệ giữa cát và xi-măng. Hãy làm thật chặt tay và có tính toán thay vì trộn cát một cách tùy tiện. Những mẩu quảng cáo chất lượng cao thì có thể lay động lòng người và làm cho sản phẩm được thăng hoa. Những công trình nghiên cứu khoa học được đầu tư đúng tầm và thiết thực sẽ không sợ bất kỳ sự gièm pha nào. Con người sẽ luôn tận dụng không gian và thời gian một cách hiệu quả nếu biết đầu tư cho việc lên kế hoạch cẩn thận và tỉ mỉ.

Nói cách khác, bất kể bạn đang công tác trong loại hình quảng cáo nào, mọi nỗ lực đầu tư cho chất lượng sẽ giúp bạn hoàn thành xuất sắc mục tiêu cơ bản nhất của kinh doanh: đưa sản phẩm hoặc dịch vụ đến tay càng nhiều người tiêu dùng càng tốt, với giá cả hợp lý và với một cách thức tinh tế, khiến cho khách hàng sẵn sàng rút hầu bao mua hàng một cách vui vẻ và mãn nguyện.

Đó chính là yêu cầu tối cao mà nghiệp quảng cáo đặt ra cho chúng ta. Chúng ta có thể không đủ sức làm quảng cáo mỗi ngày, mỗi tuần hay mỗi tháng. Mẩu quảng cáo của chúng ta có thể chưa đạt đến trình độ tuyệt đối. Nhưng chúng ta luôn có thể làm công việc của mình một cách đều đặn và thường xuyên, từng chút từng chút một, để không ngừng chia sẻ giá trị cho công chúng – điều mà Joe thợ xây chưa bao giờ nỗ lực để làm với nghề nghiệp của mình.

*Tác giả: Victor O. Schwab

*Dịch giả:

~ThS. PHAN NGUYỄN KHÁNH ĐAN
Thạc sĩ Kinh Doanh Quốc Tế (Master of International Business)
Giám đốc công ty phát hành sách Con Đường Tri Thức
Quản lý hệ thống website Nghệ Thuật Viết Quảng Cáo
.

 

Advertisements

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out /  Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out /  Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out /  Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out /  Change )

Connecting to %s