Khoa học kể chuyện - Nghệ Thuật Viết Quảng Cáo

*Tác giả bài viết gốc: Brianne Carlon Rush
*Dịch giả: ThS. Phan Nguyễn Khánh Đan.

Vì sao con người lại yêu thích các câu chuyện, và sáu cách giúp bạn vận dụng tri thức này vào các chiến dịch tiếp thị của mình.

 “Họ đã sống.”

Kể một câu chuyện chỉ bằng hai từ như trên (bản gốc: “They lived”) là một nước cờ táo bạo, vậy mà thương hiệu ô-tô Subaru đã làm được điều đó trong một đoạn phim quảng cáo ấn tượng kéo dài 30 giây. Theo suốt đoạn phim, chúng ta nhìn thấy đống sắt vụn của một chiếc ô-tô đã vỡ nát được chuyên chở khỏi hiện trường, nó biến dạng đến mức người ta dễ nghĩ rằng những người đang ở trong xe lúc tai nạn xảy ra hẳn là đã không qua khỏi. Nhưng vì đó là xe Subaru, họ đã sống.

Quả là một thông điệp đánh động cảm xúc con người mạnh mẽ. Và hãy nhìn lại thật kỹ, quyền năng đánh động cảm xúc đó không nằm trong sản phẩm, mà nó đến từ câu chuyện hấp dẫn vừa được kể.

Đoạn phim quảng cáo trên của Subaru chỉ là một ví dụ điển hình về thuật kể chuyện trong tiếp thị. Là những nhà tiếp thị chuyên nghiệp, chúng ta đã thấm nhuần năng lực tạo doanh số của những câu chuyện, và việc chúng ta ứng dụng tri thức này để đảm bảo thành công cho các dự án của mình là điều nên làm. Nhưng bạn có biết vì sao những câu chuyện lại mê hoặc lòng người đến thế? Bạn đã biết cách khai thác tối đa giá trị của chúng hay chưa?

Chúng ta có thể tìm thấy câu trả lời từ khoa học.

Vào năm 2013, tạp chí Psychology Today từng có một bài viết phân tích vai trò của cảm xúc đối với hành vi của người tiêu dùng, từ đó đúc kết tầm quan trọng của kể chuyện trong tiếp thị thông qua bốn điểm sau:

  • Các ảnh chụp cộng hưởng từ (MRI) của bộ não con người cho thấy người tiêu dùng chủ yếu dựa vào cảm xúc (những cảm nhận và trải nghiệm có tính chất cá nhân) chứ không phải thông tin lý tính (các đặc điểm và thuộc tính của thương hiệu) để mua sắm và đánh giá hàng hóa.
  • Nghiên cứu về quảng cáo cho ra kết quả rằng phần lớn các quyết định mua sắm của con người bị chi phối bởi phản ứng cảm xúc của họ đối với mẩu quảng cáo nhiều hơn là thông tin trên mẩu quảng cáo – với tỉ lệ chi phối lần lượt là 3:1 đối với quảng cáo trên truyền hình và 2:1 đối với quảng cáo bằng ấn phẩm.
  • Các công trình nghiên cứu do Quỹ Nghiên Cứu Quảng Cáo thực hiện kết luận rằng cảm xúc gắn liền với “mức độ hấp dẫn” chính là tiêu chí quan trọng nhất quyết định liệu một mẩu quảng cáo có mang lại doanh số cho thương hiệu hay không.
  • Nhiều công trình nghiên cứu khác cho ra kết quả rằng: Trong vấn đề xây dựng lực lượng khách hàng trung thành, những cảm xúc tích cực đối với thương hiệu có sức ảnh hưởng lớn hơn đối với người tiêu dùng, khiến họ muốn gắn bó với thương hiệu hơn so với sự tin tưởng và những sự phán xét khác liên quan đến các đặc điểm và thông tin lý tính về thương hiệu.

Blog Nghệ Thuật Viết Quảng Cáo 2018 07 01

Trước đó, vào năm 2012, các nhà khoa học ở Tây Ban Nha khám phá ra rằng việc chúng ta được nghe kể một câu chuyện thú vị sẽ tạo nên những tác động đáng kể lên cách thức hoạt động của bộ não của chúng ta. Khi con người nghe những từ khóa đơn lẻ và trung tính như “ghế” hoặc “chìa khóa”, những bộ phận xử lý ngôn ngữ trong não như vùng Broca và vùng Wernicke được kích hoạt mãnh liệt. Tuy vậy, khi được nghe một câu chuyện trọn vẹn, không chỉ các vùng não xử lý ngôn ngữ được kích hoạt, mà các vùng xử lý cảm giác của não cũng hoạt động song hành để giúp chúng ta thực sự trải nghiệm những gì đang diễn ra trong câu chuyện. Chẳng hạn, vỏ não khứu giác là bộ phận được kích hoạt mạnh mẽ khi con người nghe những từ ngữ liên quan đến mùi hương như “nước hoa” hoặc “cà phê”.

Tương tự là một công trình nghiên cứu của Véronique Boulenger, nhà khoa học nghiên cứu về nhận thức con người đến từ Viện nghiên cứu Ngôn ngữ động lực học ở Pháp. Trong nghiên cứu này, những người tham gia được yêu cầu đọc nhiều câu văn khác nhau để các nhà khoa học theo dõi các phản ứng xảy ra trong não của họ. Kết quả cho thấy những câu văn miêu tả hành động – chẳng hạn như câu “Pablo đá quả bóng” – có khả năng kích hoạt vùng vỏ não xử lý chuyển động của người đọc, khiến cơ thể họ ít nhiều hào hứng theo.

Thông qua nhiều cuộc nghiên cứu, chúng ta có thể kết luận rằng bộ não con người không phân biệt rạch ròi giữa việc đọc hoặc nghe một câu chuyện từ người khác và việc được trải nghiệm câu chuyện đó thực sự ngoài đời. Cả hai trường hợp đều kích thích những vùng não tương tự nhau.

Ý nghĩa đối với ngành tiếp thị

Mỗi một câu chuyện là một chuyến hành trình đối với người nghe. Người nghe được dấn thân vào chuyến hành trình, nó mang lại cho họ những cảm giác khác biệt so với nhịp sống bình thường buồn tẻ. Chính điều này tạo ra hiệu ứng thuyết phục đối với họ, thậm chí thôi thúc họ hành động.”

Sau đây là một thí nghiệm nhỏ minh chứng những kết quả nghiên cứu trên: Jennifer Aaker – giảng viên môn tiếp thị đến từ Khoa Kinh Doanh của Đại học Stanford – yêu cầu mỗi sinh viên của mình trình bày một đoạn văn chào hàng ngắn chỉ 1 phút.

Chỉ một trong số mười sinh viên tham gia thí nghiệm sử dụng thuật kể chuyện để thực hiện phần chào hàng của mình, những sinh viên còn lại trong nhóm tuân thủ những cấu trúc truyền thống của một đoạn văn thuyết phục, bao gồm việc vận dụng các số liệu và dữ liệu lý tính. Giảng viên Aaker yêu cầu cả lớp ghi chú lại những gì họ nhớ được từ phần trình bày của mười sinh viên trên: Chỉ 5 phần trăm sinh viên trong lớp nhớ được các thông số và dữ liệu, trong khi có đến 63% khán giả nhớ được toàn bộ câu chuyện bán hàng của bạn sinh viên chọn thuật kể chuyện để thuyết trình.

“Khoa học đã chứng minh rằng bộ não của chúng ta không được cấu tạo để hiểu logic hoặc lưu giữ những thông tin lý tính khô khan qua thời gian dài. Bộ não được tạo hóa thiết kế để hiểu và lưu giữ những câu chuyện,” Aaker nhận định. “Mỗi một câu chuyện là một chuyến hành trình đối với người nghe. Người nghe được dấn thân vào chuyến hành trình, nó mang lại cho họ những cảm giác khác biệt so với nhịp sống bình thường buồn tẻ. Chính điều này tạo ra hiệu ứng thuyết phục đối với họ, thậm chí thôi thúc họ hành động.”

Đó chính là loại hành động mà tất cả những nhà quảng cáo và tiếp thị chuyên nghiệp nỗ lực tối đa để xui khiến người tiêu dùng thực hiện. Nếu bạn đang gặp khó khăn trong việc sáng tạo nên được những nội dung quảng cáo có khả năng lay động lòng người và thúc giục họ mua sản phẩm, sau đây là sáu bí kíp sẽ giúp bạn ứng dụng thuật kể chuyện vào công việc của mình:

Blog Nghệ Thuật Viết Quảng Cáo 2018 07 01 của Phan Nguyễn Khánh Đan

  1. Thấu hiểu đối tượng khách hàng mình nhắm đến. Đừng chỉ dừng lại ở những đặc điểm chung chung của họ. Hãy tìm hiểu chính xác lý do vì sao họ chọn mua sản phẩm của bạn. Điều gì đã khiến họ tìm kiếm giải pháp hoặc tìm mua sản phẩm đó? Làm thế nào họ biết đến thương hiệu của bạn? Họ hỏi người bán hàng những gì trước khi mua sản phẩm? Một khi bạn giải đáp được những vấn đề tôi vừa nêu, bạn sẽ có thể làm nên được những nội dung quảng cáo khiến người đọc thổn thức và quyết định hành động.
  2. Trong quá trình khảo sát nhóm khách hàng chủ đạo, hãy nhận diện những động cơ cảm xúc chi phối những quyết định mua sắm của họ. Việc phân tích những động cơ này giúp bạn xác định được những mối quan tâm của khách hàng, biết họ mong muốn điều gì, để từ đó khai triển chúng trong mẩu quảng cáo.
  3. Đảm bảo độ xác thực trong những gì mình viết. Bạn có thể chia sẻ những câu chuyện hoặc nhận xét từ những khách hàng hoặc những người thuộc lĩnh vực khác đã sử dụng sản phẩm. Hãy nêu đích danh tên tuổi, vị thế của họ và những kết quả tích cực họ nhận được khi dùng sản phẩm của bạn. Câu chuyện của bạn càng gần gũi với người đọc, càng khiến họ nhìn thấy bản thân mình trong đó, khả năng họ mua sản phẩm càng cao.
  4. Dù bạn đang sử dụng phương tiện nào để quảng cáo đi chăng nữa (mạng xã hội, blog, email, biển quảng cáo ngoài phố,…), hãy tận dụng hết những ưu thế mà phương tiện đó mang lại để truyền đạt câu chuyện bán hàng của mình một cách hiệu quả nhất. Dù chỉ là một câu văn 140 từ (như trong Twitter), một bài blog nghìn từ hay một đoạn phim ngắn trên truyền hình, hãy đảm bảo rằng đó là một câu chuyện có thông điệp tâm đắc và có thể được chia sẻ rộng khắp trong cộng đồng.
  5. “Nói có sách, mách có chứng”: Câu chuyện của bạn phải có cơ sở hoặc đáng tin cậy. “Thông tin và dữ liệu vẫn luôn là bộ phận không thể thiếu trong một câu chuyện hoàn chỉnh,” giảng viên Aaker nhấn mạnh. “Một câu chuyện hay được củng cố bằng thông tin, số liệu hoặc cơ sở khoa học sẽ thuyết phục được cả cảm xúc lẫn lý trí của người đọc.”
  6. Khuyến khích những nội dung có tính chất tương tác với công chúng để chia sẻ những góc nhìn khác nhau về câu chuyện bán hàng của bạn, chẳng hạn như tổ chức các cuộc thi, quản lý các hashtag hoặc phỏng vấn những người dẫn đầu lĩnh vực mà bạn cộng tác để tạo ra những nội dung khách quan vừa có tính chất kể chuyện lại vừa chất lượng.

Nếu những nhà quảng cáo chúng ta chỉ biết quanh quẩn những từ ngữ thông thường, không có tính chất kể chuyện hay khơi gợi hình ảnh trong tâm trí của công chúng, bộ não của người tiêu dùng sẽ tiếp tục xử lý những thông tin đó rồi… quên chúng đi. Những câu chuyện muôn đời có quyền năng kích thích tâm trí con người. Là một nhà quảng cáo chuyên nghiệp, hãy xem đây là nhiệm vụ tối cao trong công việc của bạn: Dẫn dắt người tiêu dùng vào những câu chuyện có ý nghĩa – những chuyến hành trình giúp họ tìm ra giải pháp cho vấn đề của bản thân mình để từ đó, họ thực hiện hành động mua hàng mà bạn mong muốn!

.
~ThS. PHAN NGUYỄN KHÁNH ĐAN
Thạc sĩ Kinh Doanh Quốc Tế (Master of International Business)
Giám đốc công ty phát hành sách Con Đường Tri Thức
Quản lý hệ thống website Nghệ Thuật Viết Quảng Cáo
.

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out /  Change )

Google photo

You are commenting using your Google account. Log Out /  Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out /  Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out /  Change )

Connecting to %s