blog Nghệ Thuật Viết Quảng Cáo 2019 06 08

Xin giới thiệu với cả nhà bài thứ 3 trong loạt bài “Các bài viết của bậc thầy quảng cáo David Ogilvy” do Nghệ Thuật Viết Quảng Cáo chia sẻ. (Tham khảo bài số 1 ở đây và bài số 2 ở đây).

Đây là một bài viết đăng báo với nhan đề “Quảng cáo tài chính hiệu quả” do công ty Ogilvy & Mather của David Ogilvy phát hành vào năm 1974 nhằm mục đích quảng bá các dịch vụ quảng cáo của công ty mình.

Sau đây là bản dịch của bài viết được thực hiện bởi ThS. Phan Nguyễn Khánh Đan:

* * *

QUẢNG CÁO TÀI CHÍNH HIỆU QUẢ

Tác giả: Ogilvy & Mather

Quảng cáo tài chính hiệu quả (David Ogilvy) - blog Nghệ Thuật Viết Quảng Cáo - ThS. Phan Nguyễn Khánh Đan

Công ty Ogilvy & Mather là tác giả của nhiều chiến dịch quảng cáo tổng trị giá hơn 100 triệu đô-la thuộc nhiều lĩnh vực tài chính khác nhau gồm ngân hàng, các công ty bảo hiểm, các quỹ đầu tư và các dịch vụ tín dụng.

Sau đây là mười hai nguyên tắc quảng cáo tài chính mà chúng tôi đã ngộ ra:

1. Quyết định quan trọng nhất. “Tôi nên định vị sản phẩm hoặc dịch vụ tài chính của mình như thế nào?” Đây chính là điều quan trọng nhất bạn cần phải quyết định được. Nó ảnh hưởng đến cách bạn vận hành việc kinh doanh cũng như thông điệp bạn muốn truyền đạt đến khách hàng trong các chiến dịch quảng cáo của mình.

Merrill Lynch được định vị là một trung tâm dịch vụ tài chính tổng hợp, không đơn thuần là một nơi mua bán cổ phiếu.

American Express Travelers Cheques được định vị là công ty chuyên phục vụ các hoạt động du lịch lữ hành nội địa, song song với du lịch quốc tế.

Ngân hàng Fidelity ở Philadelphia được định vị là nơi giúp đồng tiền của bạn sinh sôi nảy nở tối đa.

Chiến dịch quảng cáo của bạn thành công đến đâu phụ thuộc chủ yếu vào cách bạn định vị sản phẩm hoặc dịch vụ của mình, trong khi nội dung chữ của các mẩu quảng cáo chỉ đóng vai trò thứ yếu. Cần nhớ rằng việc định vị sản phẩm nên được thống nhất trước khi bạn sáng tạo ra chiến dịch quảng cáo.

Việc nghiên cứu sẽ giúp bạn đưa ra quyết định sáng suốt. Hãy tìm hiểu kỹ trước khi hành động.

“Sự kiên định sẽ được đền đáp.” Thông điệp định vị thương hiệu này của chiến dịch quảng cáo American Express Card trên đã phát huy hiệu quả suốt 10 năm. Chiến dịch quảng cáo này được trao giải thưởng David Ogilvy 1973 – chỉ nhờ vào doanh thu ấn tượng mà nó gặt hái được.

2. Xây dựng lòng tin nơi độc giả. Mọi mẩu quảng cáo đều sẽ thành công hơn nếu độc giả tin vào chúng. Xây dựng lòng tin của khách hàng là việc vô cùng quan trọng trong quảng cáo tài chính. Bởi phần lớn các dịch vụ tài chính thường mang lại những lợi ích không hiện hữu ngay trước mắt – hoặc chỉ phát huy giá trị sau nhiều năm, nhưng lại quan trọng đối với sức khỏe hoặc an sinh của khách hàng.

Sau đây là năm cách để xây dựng lòng tin nơi độc giả:

  • Chứng minh sự bền vững của doanh nghiệp của bạn: Bạn đang yêu cầu độc giả gửi cho mình những khoản tiền không hề nhỏ, vài trăm đô-la, vài nghìn đô-la, thậm chí là toàn bộ số tiền họ dành cả đời để tích cóp. Không ai muốn gửi tiền của mình vào một ngân hàng hay một trung tâm tài chính sẽ phá sản sau đó. Các chiến dịch quảng cáo của bạn phải thuyết phục độc giả rằng công ty bạn là một doanh nghiệp bền vững.

Hồi Merrill Lynch còn là một công ty tư nhân nhỏ, chẳng ai ép họ phải công khai báo cáo tài chính hàng năm. Nhưng họ vẫn quyết định làm điều đó, và thể hiện các báo cáo tài chính trong các chiến dịch quảng cáo của mình.

Triết lý của Merrill Lynch là “kinh doanh trong một bể cá vàng”, hàm ý họ không có gì để che giấu. Chính ý tưởng mới mẻ và đầy thiện ý này đã giúp họ duy trì hoạt động và phát triển mạnh mẽ.

  • Tìm kiếm một người phát ngôn mà khách hàng tiềm năng của bạn tin tưởng. Hồi Ogilvy & Mather tìm kiếm phát ngôn viên cho Ngân hàng tiết kiệm Bowery ở New York, chúng tôi đã đặt ra câu hỏi này: “Ai là nhân vật hiện thân của thành phố New York cực thịnh và được tin yêu một cách bản năng bởi mọi cư dân của thành phố này?”

Joe DiMaggio dẫn đầu danh sách ứng viên nhờ thỏa mãn được nhiều nhất các tiêu chí được đưa ra và trở thành người phát ngôn của Bowery. Trong vòng tám tháng, độ phủ sóng của các chiến dịch quảng cáo của Bowery tăng 50 phần trăm.

  • Tuyệt đối trung thực với khách hàng. Trong một đoạn phim quảng cáo có công khai báo cáo tài chính của mình, công ty đầu tư City Investing nói rằng: “Việc gì chúng tôi làm tốt, chúng tôi chỉ cho bạn thấy. Việc gì chúng tôi làm chưa tốt, chúng tôi cũng chỉ cho bạn thấy. Khách hàng luôn tin tưởng một công ty biết nói sự thật.”
  • Chỉ cho độc giả thấy nhân vật quan trọng nhất đằng sau cánh cửa ngân hàng. Người ta có xu hướng tin tưởng một người bằng xương bằng thịt hơn là một tập thể vô hồn. Chẳng hạn, các nhà đầu tư luôn muốn biết ai là người cầm tiền của mình. Công ty Lionel D. Edie & Co. – chi nhánh tư vấn đầu tư của Merrill Lynch – luôn công khai tên tuổi những nhà tư vấn tài chính hàng đầu của họ trong các chiến dịch quảng cáo của mình. Điều này giúp bạn thiết lập sự gần gũi thân mật như thể tương tác trực tiếp giữa người với người với hàng trăm khách hàng tiềm năng của bạn.
  • Đừng tỏ ra dễ thương: Khách hàng của bạn là những quý ông quý bà nghiêm túc trong vấn đề tiền bạc, và họ không đời nào đi trao tiền của mình cho những tên hề. Theo kinh nghiệm thực tế của Ogilvy & Mather, sự độc đáo hoặc dị hợm chỉ phù hợp với những ai có nhu cầu quảng cáo những sản phẩm độc đáo hoặc dị hợm.

3. Đảm bảo một lợi ích độc nhất vô nhị – và quảng cáo nó. American Express là thương hiệu séc du lịch duy nhất có chế độ đảm bảo hoàn tiền khẩn cấp trong vòng 24 giờ một ngày, 365 ngày trong năm ở bất kỳ nơi đâu trên toàn nước Mỹ. Tất cả các mẩu quảng cáo của họ luôn luôn miêu tả rõ ràng lợi điểm bán hàng này.

4. Đơn giản hóa lời đề nghị mua hàng. Như mọi ngân hàng thương mại khác ở Philadelphia, ngân hàng Fidelity có chế độ giảm phí kiểm tra tài khoản cho những khách hàng đang gửi tiền trong ngân hàng với một số dư nhất định trong tài khoản của họ. Đây là một ý tưởng tương đối lằng nhằng và phức tạp, khó diễn đạt một cách dễ hiểu bằng lời.

Và khác với những ngân hàng khác, Fidelity đơn giản hóa ưu đãi này chỉ bằng một câu ngắn gọn dễ hiểu: Miễn phí kiểm tra số dư tài khoản cho tất cả khách hàng đang gửi ít nhất 400$ trong ngân hàng.

Kết quả: Chỉ trong vòng bốn tháng, số lượng người gửi tiền trong ngân hàng Fidelity tăng gấp bốn để tận dụng ưu đãi miễn phí dịch vụ kiểm tra số dư tài khoản, còn bản thân Fidelity được thụ hưởng một sự tăng trưởng doanh số vô cùng tích cực.

5. Quảng cáo trên truyền hình. Có một giả thiết cho rằng quảng cáo trên truyền hình là một lựa chọn quá lãng phí chỉ để nhắm đến đối tượng khách hàng thu nhập cao. Thực tế đã chứng minh điều ngược lại. Mức độ phủ sóng và tác động sâu rộng của truyền hình có khả năng truyền thông điệp đến vô vàn nhóm đối tượng khách hàng đa dạng.

Tất cả các chiến dịch quảng cáo thành công cho các khách hàng là doanh nghiệp tài chính của chúng tôi đều có sử dụng phương tiện quảng cáo là truyền hình.

6. Xác định một biểu tượng đặc trưng. Đảm bảo rằng đó là một biểu tượng thị giác độc nhất và dễ nhớ, có khả năng đóng vai trò “mồi câu” khách hàng tiềm năng và để lại ấn tượng mạnh mẽ trong tâm trí họ trong các chiến dịch quảng cáo của bạn.

    • Hình ảnh chú bò trong logo của Merrill Lynch biểu trưng cho niềm tin của công ty vào sức mạnh bền bỉ của nền kinh tế Hoa Kỳ.
    • Hình ảnh tấm chăn trong logo của Nationwide biểu trưng cho tầm phủ sóng của công ty bảo hiểm này trong việc bảo vệ tài sản, xe cộ và gia đình của bạn.

7. “Đẳng cấp là thượng sách!”. Hãy đảm bảo công ty của bạn có một hình ảnh nhận diện thương hiệu đẳng cấp và phản ánh được chất lượng cao. Nếu các chiến dịch quảng cáo của bạn trông rẻ tiền hoặc xấu xí, khách hàng tiềm năng sẽ tin rằng dịch vụ của bạn cũng tồi tàn như thế.

8. Hình ảnh nhận diện thương hiệu của bạn phải thống nhất. Phần lớn các doanh nghiệp tài chính hiện nay quảng bá nhiều dịch vụ khác nhau nhắm đến nhiều nhóm khách hàng khác nhau. Nếu không có một phong cách chung nhất, các chiến dịch quảng cáo của bạn sẽ trông manh mún như thể đến từ nhiều công ty đơn lẻ khác nhau thay vì từ một doanh nghiệp duy nhất. Vài sự thay đổi trong hình ảnh đàn bò đã giúp cho mọi mẩu quảng cáo của Merrill Lynch vẫn tuân thủ một phong cách thống nhất và dễ nhận diện, mặc dù mỗi mẩu quảng cáo của họ trình bày một dịch vụ hoặc gói sản phẩm khác nhau.

9. Giao tiếp bằng ngôn ngữ của khách hàng. Joe DiMaggio được người dân New York yêu mến một phần vì anh ta là một “người bình thường”. Anh ta không mắc bệnh ngôi sao, không bao giờ giao tiếp bằng những thuật ngữ cao siêu hoặc đao to búa lớn, không bao giờ tỏ ra khó gần mỗi khi bàn về các dịch vụ của ngân hàng Bowery.

Gần một năm kể từ ngày DiMaggio trở thành đại sứ của Bowery, thị phần gửi tiền tiết kiệm của ngân hàng này tăng hơn 60 phần trăm.

10. Khiến công chúng cảm thấy rằng bạn cần họ. Nhiều người dân e ngại ngân hàng và các trung tâm tài chính. Điển hình là họ ngại đến đó vay tiền vì sợ bị khước từ.

Ngân hàng Fidelity đập tan nỗi sợ này bằng thông báo rằng: “Fidelity sẵn sàng cho vay 10 triệu đô-la trước ngày 1 tháng Năm.” Toàn bộ số tiền này được khách hàng đến vay sạch sẽ trong vòng 60 ngày sau đó.

11. Khai thác quyền năng của tin tức. Chúng tôi khám phá ra rằng các chiến dịch quảng cáo tài chính sẽ thu hút được số lượng độc giả đông đảo hơn nếu chúng được gắn liền với tin tức.

Nhưng hãy lưu ý là bạn phải hành động thật nhanh. Một mẩu quảng cáo thuộc giai đoạn ba nọ của Merrill Lynch đã được chắp bút, duyệt, dàn trang và xuất hiện trên các tờ báo địa phương chỉ trong vòng 12 giờ kể từ lúc tin tức gắn liền với nó được cập nhật.

Vào mùa hè năm 1971, nhiều người Mỹ ở nước ngoài đã không thể đổi đô-la thành ngoại tệ vì đồng tiền mất giá chỉ trong một đêm. Ngay lập tức, các nhân sự của Ogilvy & Mather ở Luân Đôn và Paris nhanh chóng ghi hình các cuộc phỏng vấn những người Mỹ đang du lịch ở nước ngoài mà không bị ảnh hưởng bởi tình trạng trên nhờ sử dụng thẻ tín dụng của American Express Card, bởi mọi giao dịch thực hiện bằng tấm thẻ này đều được quy đổi sang đồng tiền địa phương.

Chỉ trong vòng vài ngày, những cuộc phỏng vấn này được phát sóng trên nhiều kênh truyền hình. Số lượng người tiêu dùng bình chọn thẻ American Express Card là “thẻ tín dụng đa năng tốt nhất” tăng 40 phần trăm nhanh hơn mọi dự đoán.

“Merrill Lynch – những chú bò phát lộc nhất nước Mỹ.” Một biểu tượng vô cùng đặc trưng. Chỉ trong vòng sáu tuần sau khi mẩu quảng cáo này được phát sóng, hơn 65 phần trăm nhóm khách hàng tiềm năng nhận diện được doanh nghiệp này nhờ hình ảnh những chú bò.

12. Đừng ngại viết dài. Một sự cam kết về tài chính là chủ đề luôn luôn hấp dẫn với những người đang quan tâm đến nó. Hãy hào phóng chia sẻ cho khách hàng tiềm năng của bạn thật nhiều thông tin.

Nghiên cứu cho thấy mặc dù tỷ lệ độc giả quả thực có giảm mạnh với các bài viết dài trên 50 từ, nhưng không có sự chênh lệch lớn về tỷ lệ độc giả của bài viết 50 từ và bài viết 500 từ.

Một trong những mẩu quảng cáo ưu đãi thành công nhất của Merrill Lynch có bài viết dài hơn 1145 từ. “Càng viết nhiều, càng bán được nhiều.”

Tích hợp thư từ trực tiếp vào kế hoạch marketing của bạn

Nếu bạn vừa cho ra đời một gói sản phẩm hoặc một dịch vụ mới, hãy đảm bảo nhóm khách hàng tiềm năng chủ đạo của bạn là những người đầu tiên biết tin và tiếp cận nó trước những người tiêu dùng khác – bằng cách gửi thư chào hàng trực tiếp cho họ.

Và cũng đừng bỏ quên những khách hàng hiện tại của bạn. Họ thường chính là những người khách hàng tiềm năng tốt nhất cho mọi sản phẩm và dịch vụ mới của bạn.

Trên cơ sở hợp tác với công ty quảng cáo Hodes-Daniel, bộ phận tiếp thị bằng thư từ của Ogilvy & Mather vinh dự được cung cấp cho các nhà tiếp thị tài chính những dịch vụ tổ hợp độc nhất.

Hodes-Daniel là công ty chuyên về tiếp thị tài chính trực tiếp với kinh nghiệm hơn 30 năm trong lĩnh vực này. Đồng thời, họ còn đảm trách nhiều dịch vụ khác bao gồm số hóa danh sách khách hàng, in ấn thư chào hàng số lượng lớn và chuyển phát chúng cho bạn.

Kể từ đây, bạn được thụ hưởng mọi dịch vụ tiếp thị mình cần chỉ từ một nguồn duy nhất. Điều này đồng nghĩa với tốc độ phục vụ sẽ nhanh hơn, điều phối tốt hơn, và ngân sách tiếp thị của bạn sẽ được chi dùng đúng đắn và hiệu quả hơn.

“Fidelity sẵn sàng cho vay 10 triệu đô-la trước ngày 1 tháng Năm”: Rất nhiều người dân ngại vay tiền ở ngân hàng. Cách tiếp cận thẳng thừng trên của Fidelity khiến họ cảm thấy thoải mái và dễ mở lời hơn. Kết quả: Toàn bộ số tiền tên được khách hàng vay sạch sẽ đến từng xu chỉ trong 60 ngày.

— Lưu ý về quảng cáo doanh nghiệp trong lĩnh vực tài chính —

Hầu như không một chuyên gia phân tích hay một nhà đầu tư chuyên nghiệp nào công khai thừa nhận rằng các chiến dịch quảng cáo quả thực có tác động đến những sự bình luận và đánh giá của họ về các doanh nghiệp tài chính. Nghiên cứu của Ogilvy & Mather cho thấy một câu chuyện hoàn toàn khác.

Nếu bạn đang có ý định làm quảng cáo nhắm đến các cộng đồng thuộc lĩnh vực tài chính, sau đây là năm nguyên tắc để thành công:

  1. Sẵn sàng cam kết lâu dài – ba đến năm năm; bằng không, toàn bộ số tiền bạn chi sẽ bị lãng phí.
  2. Chỉ cụ thể cho khách hàng thấy họ lãi được bao nhiêu trên mỗi cổ phiếu. Những người có ý dịnh giới thiệu hoặc mua cổ phần từ công ty bạn chắc chắn không thích những chiêu trò “ngạc nhiên chưa!”.
  3. Đảm bảo rằng các báo cáo tài chính và thông tin quảng cáo của bạn có nội dung dễ hiểu. Giới chuyên gia tài chính sẽ có xu hướng né tránh một công ty không có khả năng giao tiếp một cách rõ ràng với khách hàng hoặc đối tác của mình.
  4. Đo lường và đánh giá các kết quả mình đạt được. Hãy dứt khoát với từng xu bạn chi ra cho công tác quảng cáo của mình như bất kỳ sự đầu tư nào khác bạn từng làm.
  5. Hãy khác biệt. Các chiến dịch quảng cáo của bạn phải có tác dụng giúp bạn trở nên nổi bật so với những doanh nghiệp khác – bằng không, nó sẽ như một con thuyền lướt qua rồi biến mất giữa màn đêm.

Các khách hàng tài chính của Ogilvy & Mather

Thương hiệu American Express Card
Thương hiệu American Express Travelers Cheques
Tập đoàn American Express International Banking
Ngân hàng tiết kiệm Bowery
Công ty đầu tư City Investing
Ngân hàng Fidelity
Tập đoàn Merrill Lynch & Co.
Bảo hiểm Nationwide

*** THƯ MỜI ***

Ogilvy & Mather sẽ tổ chức một buổi thuyết trình toàn diện kéo dài một giờ bằng máy chiếu về chủ đề quảng cáo tài chính. Nếu bạn có nhu cầu tham dự buổi thuyết trình này, hãy gửi thư đến một trong những giám đốc chi nhánh của chúng tôi gồm: Andrew Kershaw ở New York; Michael Turner ở Houston; hoặc Cy Schneider ở Los Angeles. Địa chỉ:

OGILVY & MATHER
2 East 48th Street, New York, N. Y. 10017
2600 Two Shell Plaza, Houston, Texas 77002
5900 Wilshire Blvd., Los Angeles, California 90036.

[ Bản dịch tiếng Việt trên đây do tôi – ThS. Phan Nguyễn Khánh Đan – thực hiện và chia sẻ, và thuộc sở hữu của dịch giả. Mọi sự sao chép hay trích dẫn từ bản dịch này đều phải thông qua sự cho phép của tôi. ]

.
~ThS. PHAN NGUYỄN KHÁNH ĐAN
Thạc sĩ Kinh Doanh Quốc Tế (Master of International Business)
Giám đốc công ty phát hành sách Con Đường Tri Thức
Quản lý hệ thống website Nghệ Thuật Viết Quảng Cáo
.

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out /  Change )

Google photo

You are commenting using your Google account. Log Out /  Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out /  Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out /  Change )

Connecting to %s