*Tác giả: Victor O. Schwab, 1962.
Bước 3: Chứng minh
Ở chương trước, chúng ta đã bàn về bước cơ bản thứ hai trong quy trình viết quảng cáo, Trình Bày Lợi Ích Sản Phẩm. Chúng ta đã khám phá ra rằng bí quyết để làm tốt bước này chính là tập trung nhấn mạnh điểm thu hút về mặt cảm xúc và bản năng con người trong mẩu quảng cáo. Vì cảm xúc và bản năng chính là những động lực cơ bản nhất của mọi hoạt động trong cuộc sống của con người. Nhưng nhiêu đó thôi thì chưa đủ. Nội dung mẩu quảng cáo cũng như một cơ thể người, phải có đủ thịt và xương: thịt chính là những tác động về mặt cảm xúc, và xương chính là những thông tin sự thật làm khung sườn cho toàn bộ mẩu quảng cáo.
Mặc dù Chứng Minh là bước thứ ba trong hệ thống năm bước cơ bản của chúng ta, điều đó không có nghĩa là bạn phải trình bày nó đúng theo thứ tự đó trong một mẩu quảng cáo. (Điều này cũng áp dụng với những bước cơ bản khác mà tôi chia sẻ cho bạn trong quyển sách này. Chẳng hạn, một tiêu đề hiệu quả không nhất thiết phải được đặt ở ngay đầu trang. Nó hoàn toàn có thể nằm ở giữa hay trong phần thân bài, tùy theo ý đồ của bạn.) Do vậy, những bằng chứng chứng nhận tính năng sản phẩm của bước thứ ba này có thể được trình bày linh hoạt ở bất kỳ vị trí nào trong toàn bộ mẩu quảng cáo. Thậm chí, bạn có thể sắp xếp chúng ở ngay đầu bài, nếu như chúng thể hiện được những giá trị thu hút độc giả trong đó, cụ thể chính là ích lợi của sản phẩm đối với người tiêu dùng.
Trong trường hợp này, mẩu quảng cáo của bạn được trình bày theo cách thức quy nạp: bằng chứng và diễn giải đi trước rồi mới suy ra những ích lợi và ưu điểm vượt trội. Còn thông thường, chúng ta có xu hướng viết theo lối diễn dịch: bắt đầu bằng những ưu điểm và lợi ích sản phẩm, sau đó diễn giải và chứng minh bằng các thông tin chứng thực.
Vì sao cần phải có thông tin chứng thực – và chúng nên được viết ở đâu
Để làm tốt được bước thứ ba này, bạn hãy luôn ghi nhớ trong đầu câu nói của Giáo sư Albert T. Poffenberger trong cuốn sách Tâm Lý Học trong Quảng Cáo của ông: “Khi một người phản ứng trước một mẩu quảng cáo, trong đầu anh ta xuất hiện những diễn biến tâm lý rất phức tạp lồng ghép lẫn nhau, dẫn đến một chuỗi những hoạt động vừa riêng biệt lại vừa kết nối. Mỗi hoạt động cần được phân tích độc lập để có thể cho ra kết quả đúng nhất về phản ứng của anh ta.” Suy ra, bạn có thể sắp xếp những thông tin chứng thực sản phẩm ở bất kỳ vị trí nào trong mẩu quảng cáo, từ phần tiêu đề đầu tiên cho đến phần kết luận cuối cùng.
Tại sao phải cần có những thông tin xác thực này? Bạn cần chúng để chứng minh cho những tuyên bố của mình về sản phẩm; và vì bạn cần những tuyên bố đó để bán được hàng. Tiến sĩ Charles M. Edwards, giáo sư khoa Kinh Doanh Bán Lẻ của Trường Đại Học New York khẳng định: “Bạn càng có nhiều bằng chứng, bạn càng bán được nhiều hàng. Khả năng thành công của một mẩu quảng cáo cao hay thấp phụ thuộc vào số lượng thông tin trung thực về sản phẩm mà bạn thể hiện trong đó.”
Hai nguyên nhân quan trọng
Sau đây là hai nguyên nhân chính vì sao bạn cần phải đầu tư thời gian một cách nghiêm túc cho những thông tin “Chứng minh” sản phẩm. Tôi cũng sẽ chỉ cho bạn cách xác định xem chứng minh đến mức độ nào là đủ.
Thứ nhất, thực tế ngày nay là công chúng càng lúc càng thận trọng hơn với những nhà quảng cáo. Họ tự hỏi rằng liệu mấy tay quảng cáo này có đang xem mình giống như nhân vật Wilson Đầu Đất trong tác phẩm cùng tên của Mark Twain: “Ừ thì nói thật, ừ thì nói ngắn, nhưng chung quy họ muốn gì ở mình?” Một cuộc khảo sát gần đây của Daniel Starch cho thấy có đến 80 phần trăm độc giả của 342 mẩu quảng cáo đăng trên những tờ báo uy tín tầm cỡ quốc gia nghi ngờ tính trung thực của nội dung quảng cáo. Do vậy, bạn càng thể hiện được nhiều thông tin hoặc bằng chứng xác thực chất lượng sản phẩm, thì mẩu quảng cáo của bạn – cũng như tất tần tật những nội dung hình ảnh khác trong đó – sẽ đáng tin cậy hơn.
Thứ hai, công chúng cần thông tin và muốn thông tin về món hàng, vì đó chính là những lý do và là cái cớ để họ quyết định mua hàng. Như thế, họ sẽ yên tâm rằng quyết định chi tiền mua hàng của mình là đúng đắn chứ không phải do cảm xúc nhất thời, và họ sẽ không phải áy náy hay hối tiếc sau đó.
Đây là một điểm vô cùng quan trọng mà bạn phải lưu ý. Trong cuốn sách Nghệ Thuật Viết Quảng Cáo để Bán Hàng của mình, tác giả Clyde Bedell đã viết như sau:
Lý trí và con tim thường không đội trời chung, trừ những lý do thực sự đặc biệt. Trong khi đó, chứng minh là một quy trình hoàn toàn thiên về lý trí. Việc đưa ra những thông tin lý trí và logic chính là nhằm mục đích hỗ trợ cho quyết định mua hàng của độc giả – một quyết định thường dựa trên cảm xúc là chính. Một copywriter giỏi phải cung cấp được cho độc giả một nền tảng lý trí vững chắc về món hàng. Nói một cách ngắn gọn, người viết quảng cáo muốn đạt hiệu quả cao phải biết cách khiến cho độc giả khao khát món hàng – rồi sau đó cung cấp cho họ những lý do chính đáng để họ yên tâm mua hàng.
Hai động lực để quyết định
Tôi vừa trình bày cho bạn tầm quan trọng của việc kết hợp cảm xúc (Bước số 2, Trình Bày Lợi Ích Sản Phẩm) và lý trí (Bước số 3, Chứng Minh) để làm cho một mẩu quảng cáo bán được hàng. Bây giờ, tôi sẽ phân tích tác động qua lại giữa cảm xúc và lý trí để giúp bạn hiểu rõ hơn vấn đề này.
Việc chứng minh ở bước số 3 chính là nhằm mục đích xây dựng lòng tin của độc giả. Trong bước này, bạn thể hiện các bằng chứng cho thấy công dụng và tính năng ưu việt của sản phẩm như đã hứa. Điều này sẽ giúp cho độc giả cảm thấy rằng quyết định mua hàng của họ là khôn ngoan và chính xác. Nó cũng giúp họ cảm thấy tự hào về bản thân và yên tâm hơn. Độc giả sẽ cảm thấy ray rứt nếu quyết định của họ chỉ dựa trên những cảm xúc bốc đồng. Nên anh ta cần những lý do thật logic – thứ mà bạn phải cung cấp cho anh ta trong bước số 3. Về vấn đề này, nhà triết học William James từng phát biểu rằng: “Một khi chúng ta có đủ những lý do xác đáng nhất, thì trong một nghìn trường hợp, hết chín trăm chín mươi chín khả năng là chúng ta sẽ quyết định mua hàng, kể cả khi những lý do đó bị tranh luận hay phản bác.”
Vậy, điểm thu hút về mặt cảm xúc của mẩu quảng cáo trong bước số 2 có liên quan gì đến những bằng chứng lý trí của bước số 3? Có thể ban đầu, chúng ta khó mà tin được cảm xúc có thể đồng nhất với lý trí. Nhưng thực chất, nó có thể, và nó thực sự làm được điều đó. Đây là lý do tại sao: Cảm xúc của độc giả càng dâng trào, họ càng dễ chấp nhận và tin tưởng vào những bằng chứng lý trí mà bạn đưa ra.
Đừng bao giờ quên chân lý này
Những gì tôi vừa chia sẻ cho các bạn là một quy luật tâm lý đã được khoa học chứng minh từ lâu. Để hiểu hơn về vấn đề này, tôi xin trích dẫn ba câu nói:
“Bạn không thể chống lại cảm xúc, vì nó là nơi mọi thứ bắt đầu.” – tác giả Joseph Jastrow viết trong cuốn sách Tâm lý học trong nghệ thuật thuyết phục;
“Nguồn gốc của thuyết phục chính là cảm xúc.”
Còn nhà tâm lý học David Seabury thì nhận xét như sau: “Một khi bị đồng hóa bởi cảm xúc, lý trí hoàn toàn bất lực trong việc tác động vào ý thức.”
Và sau đây là một đoạn văn được tôi trích trong cuốn sách của Giáo sư Poffenberger nhằm giúp chúng ta làm sáng tỏ vấn đề:
Niềm tin được cấu thành từ cảm nhận và xúc cảm nhiều hơn là lý trí… Chúng ta dễ tin vào thứ gì gây cho chúng ta những cảm xúc khao khát, sợ hãi, hay bất kỳ loại cảm xúc nào khác mà chúng tạo ra… Khi một niềm tin được xác lập theo cách này, logic và lý trí trở thành trợ thủ của nó. Chúng ta có thể tổng kết các quan điểm khác nhau về niềm tin và sự thuyết phục như sau:
- Niềm tin là kết quả của cảm nhận và xúc cảm chứ không phải lý trí.
- Sự thật không phải là yếu tố chủ đạo quyết định niềm tin.
- Niềm tin là vấn đề riêng của mỗi người, là sản phẩm của những trải nghiệm cá nhân.
- Niềm tin cũng có yếu tố xã hội trong nó, thể hiện qua việc những người có cùng niềm tin thường có nhu cầu tập trung và tụ họp thành những hội, nhóm, đảng phái hay các tôn giáo thống nhất.
- Niềm tin phụ thuộc vào mong muốn của mỗi người – chúng ta tin vào những gì chúng ta muốn tin.
“Trái tim lầm lỡ để trên đầu”
Độc giả sẽ muốn tin vào mẩu quảng cáo của bạn khi và chỉ khi nó hấp dẫn anh ta. Bạn càng tác động hiệu quả vào cảm xúc của anh ta trong bước số 2, anh ta càng dễ dàng tin vào những thông tin chứng thực sản phẩm mà bạn sẽ thể hiện trong bước số 3 này.
Rất nhiều mẩu quảng cáo hấp dẫn cảm xúc khách hàng nhưng cuối cùng vẫn thất bại vì chúng không có đủ – thậm chí không có – những thông tin cụ thể về món hàng để thuyết phục được độc giả. Tương tự, nhiều mẩu quảng cáo có đầy đủ thông tin và bằng chứng cụ thể về chất lượng sản phẩm nhưng vẫn thất bại, vì sự hấp dẫn về mặt cảm xúc không đủ mạnh để độc giả quyết định hành động. Cả hai yếu tố đều quan trọng như nhau, chúng hỗ trợ và bổ sung cho nhau để cùng tiến về mục đích cuối cùng là thuyết phục được độc giả mua hàng.
Nhà toán học kiêm triết gia người Pháp Blaise Pascal từng nói rằng, “Con tim có những lý lẽ riêng của nó mà lý trí không bao giờ lý giải được”. Cảm xúc có khả năng ra lệnh cho bộ não về những gì được phép tin và cần phải làm gì để tin. Có một câu chuyện cười rất thú vị về vấn đề này. Quản lý của một công ty kinh doanh máy hút bụi đang tuyển dụng và đào tạo nhân viên mới. Nhằm giúp cho một anh nhân viên nọ làm quen với sản phẩm, người quản lý đề nghị anh chàng này nên mang cái máy hút bụi về cho vợ dùng thử. Sáng hôm sau, người quản lý hỏi anh nhân viên mới về cái máy hút bụi.
“Em làm đúng những gì sếp nói.” – anh ta trả lời. “Và khi em thực hiện xong, em mới hỏi vợ em, “Em có muốn mua chiếc máy hút bụi này không?” Cô ấy trả lời rằng, “Có chứ.” Em mới hỏi cô ấy tại sao muốn mua. Cô ấy đáp lại rằng, “Vì em yêu anh!”
Việc đầu tiên bạn cần làm: thu thập thông tin
Hiện nay, khá nhiều dân quảng cáo làm việc một cách tùy hứng theo kiểu, “Anh vội vàng ra khỏi nhà, leo lên lưng ngựa và phi nước đại đến bốn phương tám hướng.” Trong khi đó, một tác phẩm quảng cáo thành công đòi hỏi quá trình thu thập và phân tích thông tin công phu trước khi viết. Viết quảng cáo không có nghĩa là gõ máy lách cách ra những con chữ tùy tiện.
Triết gia người Đức Schopenhauer từng nói rằng, “Có ba loại nhà văn. Loại thứ nhất viết mà không nghĩ… Loại thứ hai vừa viết vừa nghĩ… Loại cuối cùng là những người nghĩ trước khi viết. Những người này thường rất hiếm.” Bạn nghĩ mình thuộc loại nào?
Bạn sẽ không thể ngờ được việc thu thập thông tin có thể hữu ích đến dường nào đâu. Chúng giúp bạn làm sáng tỏ tính năng của bất kỳ loại sản phẩm hay dịch vụ nào. Mọi sản phẩm, dù cũ hay mới, đều có những khía cạnh tiềm ẩn hoặc chưa được biết đến trong đó. Chẳng hạn, việc nghiên cứu thị trường sẽ giúp bạn có thêm nhiều dữ liệu vững chắc làm tăng khả năng thu hút và tính thuyết phục của mẩu quảng cáo bạn viết. Việc nghiên cứu sản phẩm của các đối thủ sẽ giúp bạn khám phá ra những tính năng nổi bật hoặc ưu việt trong chính sản phẩm của mình.
Và khoan hãy nói về đối thủ, ngay cả những bảng thống kê doanh số bán hàng hay tỉ lệ phản hồi mà chính nhà quảng cáo thu thập được cũng đã gợi ý rất nhiều những ý tưởng quảng cáo tốt hơn, những cách thức tăng doanh số cao hơn và một thị trường rộng lớn hơn mà chính bản thân họ chưa chắc nắm hết. Vậy mà trên thực tế, hầu hết các nhà quảng cáo cứ mải tìm kiếm thông tin ở những nơi xa vời, trong khi chính bản thân anh ta mới đang sở hữu những nguồn tài nguyên vô giá!
Hãy nghiên cứu sản phẩm của bạn cũng như tất cả những gì liên quan đến sản phẩm. Tôi sẽ chia sẻ cho các bạn những thứ quan trọng bạn cần nghiên cứu ở phần sau. Nhưng nếu bạn thực sự đầu tư công sức và thời gian cho việc này, bạn sẽ tìm ra được vô số những thông tin chứng thực của mọi loại sản phẩm hoặc dịch vụ, bất kể chúng là gì.
Huxley từng viết một bài luận rất dài chỉ để nói về một viên phấn. Fabre viết hàng tá cuốn sách dày cui chỉ để nói về ruồi và nhện. Trong tác phẩm Zola và Thời Đại của Anh Ta, tác giả Matthew Josephson có viết một đoạn văn rất thú vị như sau:
Bạn hãy thu thập và kiểm tra càng nhiều thông tin càng tốt, để có được đầy đủ nội dung và nội dung đủ phong phú để bạn khám phá ra những khía cạnh độc đáo mà chưa ai nhận thấy bao giờ. Mọi sự vật hiện tượng trên đời đều hàm chứa những bí mật chưa được khai phá, do phần lớn chúng ta đều đã quá quen thuộc và hài lòng với những gì đã được thừa nhận từ trước về mọi thứ xung quanh ta. Trong khi thực tế là, kể cả những sự vật nhỏ nhoi tầm thường nhất cũng vẫn ẩn giấu vài bí mật của riêng chúng. Bạn còn chần chừ gì nữa mà không khám phá?
* Dịch và thực hiện bài viết: ThS. Phan Nguyễn Khánh Đan
* Âm nhạc: “Saturday Night Fish Fry,” Live piano (vocal) music with Sangah Noona 7/8, 2023.
./.
NGHỆ THUẬT VIẾT QUẢNG CÁO 