*Tác giả: Victor O. Schwab, 1962.
John Caples từng viết trong cuốn sách Nghệ thuật quảng cáo hái ra tiền như sau:
“Ngoài thực tế có rất nhiều mẩu quảng cáo có nội dung hay nhưng đoạn kết kêu gọi hành động thì lại quá yếu. Chúng giống như những người tiếp thị ăn nói có duyên nhưng không biết cách chốt sale. Nếu được, những tiếp thị viên ấy thậm chí nên túm lấy cổ áo của khách hàng và lôi họ vào cửa hàng. Ấy vậy mà trong trường hợp này, những mẩu quảng cáo đó để mặc độc giả ngồi buồn thiu trên ghế, lật qua lật lại các trang báo hoặc tạp chí một cách thẫn thờ vì không biết phải làm gì với chúng.”
Bạn cứ thử mở một tờ báo hoặc một tờ tạp chí bất kỳ thì thấy. Quá nhiều những mẩu quảng cáo “đầu voi đuôi chuột”. Chúng là những mẩu quảng cáo hấp dẫn, được trình bày đẹp mắt, nội dung hay, hoàn hảo và thuyết phục (thậm chí có những mẩu từng thắng giải các cuộc thi về quảng cáo) – ngoại trừ phần kết bài.
Muốn gì thì phải nói
Bạn muốn người khác hành động? Thế thì hãy mở lời yêu cầu họ. Một người bạn chí thân của Henry Ford từng bất chợt hỏi ông rằng: “Henry, sao anh chẳng bao giờ mua ủng hộ tôi vài cái bù lon nhỉ?” “Anh bạn Joe thân mến của tôi,” Ford trả lời, “anh có hỏi tôi bao giờ đâu mà tôi mua!”
Nhiều mẩu quảng cáo hiện nay lại xem nhẹ phần này. Chúng kết thúc một cách vô tư, không để cho độc giả có cơ hội được chuyển hóa những mối quan tâm và khao khát vừa được khơi dậy của mình thành hành động. Dù toàn bộ phần còn lại mẩu quảng cáo của bạn có hay ho và thôi thúc độc giả cỡ nào chăng nữa, thì một phần kết bài yếu ớt sẽ khiến cho mọi công sức trước đó của bạn đổ sông đổ biển bởi sức ì tâm lý của độc giả. Kết cuộc, đó là những mẩu quảng cáo có cũng như không, không hoàn thành nhiệm vụ cơ bản là khiến khách hàng hành động ngay lúc đó chứ không phải một lúc nào khác.
Một nhân viên tiếp thị nếu chẳng may không chốt được giao dịch buôn bán thì còn có thể gỡ gạc bằng cách gọi điện thoại cho khách hàng. Nhưng một mẩu quảng không có phần kết kêu gọi mua hàng hoặc phần kết quá yếu thì quả thực là của nợ. Nó phí phạm mọi khả năng mua hàng của độc giả và không thể hoàn thành sứ mệnh căn bản của mình.
Trì hoãn là kẻ thù của bán hàng
Vâng, “Trì hoãn là kẻ thù của bán hàng.” Thậm chí “Trì hoãn giết chết bán hàng.” Các cửa hàng bán lẻ hiểu rất rõ quy luật này, rằng thời tiết xấu có thể ảnh hưởng nghiêm trọng đến doanh thu trong ngày của họ. Một loạt giao dịch buôn bán lẽ ra có thể đạt được trong ngày hôm đó xem như mất sạch.
Do vậy, bằng mọi giá bạn phải dỡ bỏ được hết mọi chướng ngại vật xen vào quyết định mua hàng của khách hàng. Đó là bất cứ thứ gì khiến cho việc mua hàng của họ trở nên khó khăn hoặc bất tiện hơn, hoặc bất kỳ điều gì khiến cho họ rối trí và không thể đưa ra quyết định cuối cùng. Về vấn đề này, George B. Hotchkiss từng nói rằng: “Con người luôn chịu ảnh hưởng nặng nề của tâm lý trì hoãn. Những nhà quảng cáo khôn ngoan cần phải biết chuyển hóa khao khát của độc giả thành hành động thực tế thông qua các tác nhân kích thích tích cực. Sau đây là những phương pháp phổ biến nhất để làm được việc đó: (1) Yêu cầu trực tiếp; (2) Dỡ bỏ mọi sự kìm hãm và rào cản; (3) Đưa ra những sự động viên khích lệ có giá trị; (4) Làm cho mọi việc trở nên dễ dàng nhất có thể đối với khách hàng.”
Richard Manville cũng từng khuyên rằng: “Đừng suy nghĩ về những mẩu quảng cáo – hãy nghĩ về con người.” Do vậy, hãy tưởng tượng bạn đang trò chuyện trực tiếp với một khách hàng, hãy tập trung suy nghĩ xem bạn cần phải nói những gì với anh ta để thuyết phục anh ta hành động. Bạn phải làm sao để khách hàng cảm thấy đây là một sự đầu tư xứng đáng, và bạn phải tạo mọi điều kiện thuận lợi nhất để anh ta hành động như ý bạn muốn. Đây chính là cách tư duy chuẩn mực mỗi khi bạn bắt tay vào thực hiện bước cơ bản thứ năm này.
Ảo tưởng “Lần tới”
Chúng ta vừa bàn về vấn đề làm thế nào để tạo điều kiện thuận lợi nhất cho độc giả hành động sau khi đọc xong mẩu quảng cáo. Giờ là lúc tôi chia sẻ cho bạn một ví dụ cụ thể về tầm quan trọng của hành động ngay lập tức.
Bạn đã bao giờ gặp phải tình huống này? Bạn bè của bạn có một buổi ăn tối tuyệt vời ở nhà bạn. Lúc ra về, họ nhắn lại với bạn rằng: “Tối nay vui quá. Lần tới bạn phải ghé nhà tụi này mới được. Nhớ đó nha.”
“Lần tới” là khi nào, để làm gì? Thậm chí đến ngày giờ hẹn cũng không có, chẳng hạn như: “Tụi mình muốn bạn ghé nhà chơi. Bạn có thể đến vào lúc 8h30 tối Thứ Ba tuần tới được chứ?”
Quảng cáo cũng tương tự, hãy cung cấp thông tin thật đầy đủ và cụ thể cho độc giả của mình. Đừng để họ phân tâm hay bối rối. Nếu được, bạn hãy yêu cầu họ làm một điều gì đó cụ thể ngay tức khắc. “Hãy trao cho mọi người quyền được lựa chọn giữa thứ này và thứ kia”, Elmer Wheeler khuyên, “chứ đừng ép họ được ăn cả – ngã về không.” Hãy thôi thúc độc giả của bạn thực hiện những hành động khiến họ tiến gần hơn đến quầy tính tiền. Hãy nhớ, một mẩu quảng cáo kết thúc với câu “Hẹn bạn LẦN TỚI!” thì thà không có còn hơn.
* Dịch và thực hiện bài viết: ThS. Phan Nguyễn Khánh Đan
* Âm nhạc: “It was almost like a song,” Live piano music with Sangah Noona 1/2, 2021.
./.
NGHỆ THUẬT VIẾT QUẢNG CÁO 