“Nghệ thuật quảng cáo tạo doanh số” là một trong số vài chục mẩu quảng cáo được đích thân “ông vua quảng cáo” David Ogilvy viết và phát hành vào những năm 1960 và 1970, nhằm mục đích chính là quảng bá tên tuổi cho công ty quảng cáo Ogilvy & Mather của chính tác giả. Các mẩu quảng cáo này kỳ thực là những bài viết chia sẻ các bí quyết và tuyệt chiêu quảng cáo vô cùng công phu, đã thành công trong việc quyến rũ biết bao độc giả và khách hàng lúc đương thời, buộc họ phải tìm đến Ogilvy & Mather và đồng thời giúp nâng cao tên tuổi của David Ogilvy trong ngành công nghiệp quảng cáo.
Bản thân Ogilvy cùng công ty của mình đã phải đầu tư hàng chục triệu đô-la để cho chạy các mẩu quảng cáo này trên mọi tờ báo lớn của cả nước Mỹ lúc bấy giờ, và “Nghệ thuật quảng cáo tạo doanh số” là một trong những mẩu quảng cáo nổi tiếng còn giữ được giá trị và tiếng vang đến tận thời nay.
“Nghệ thuật quảng cáo tạo doanh số” bản gốc là một bài viết dài 1909 từ chia sẻ 38 bài học quảng cáo đã được David Ogilvy tổng kết từ những bậc tiền bối vĩ đại như Claude Hopkins, John Caples và từ chính kinh nghiệm của bản thân ông hồi còn làm việc cho công ty nghiên cứu thị trường Gallup.
Nhằm chia sẻ 38 tuyệt chiêu quảng cáo trên của David Ogilvy với các bạn đọc cũng như tất cả anh chị quan tâm đến lĩnh vực quảng cáo, tôi xin dịch lại toàn bộ mẩu quảng cáo “Nghệ thuật quảng cáo tạo doanh số” dưới đây để mọi người tiện theo dõi:
*******
NGHỆ THUẬT QUẢNG CÁO TẠO DOANH SỐ
Tác giả: David Ogilvy
( Dịch giả: ThS. Phan Nguyễn Khánh Đan )
Ogilvy & Mather là tác giả của hàng trăm chiến dịch quảng cáo có trị giá $1.480.000.000 trong thời gian qua. Dưới dây, chúng tôi xin chia sẻ cho các bạn một cách lý thuyết và vắn tắt 38 kinh nghiệm chúng tôi đã học được.
- Quyết định quan trọng nhất. Chúng tôi ngộ ra rằng hiệu quả doanh số mẩu quảng cáo của bạn phụ thuộc vào quyết định này nhiều nhất: Bạn định vị sản phẩm của mình như thế nào?
Bạn muốn Schweppes là một loại nước giải khát đơn thuần – hay một thức uống hỗn hợp?
Bạn nên chỉ định Dove là xà phòng dành cho da khô, hay là một sản phẩm giúp bạn rửa tay sạch sẽ?
Mức độ thành công của mẩu quảng cáo phụ thuộc vào cách bạn định vị sản phẩm nhiều hơn là cách bạn viết mẩu quảng cáo. Theo đó, bạn cần phải quyết định vị thế sản phẩm trước cả khi bắt tay viết mẩu quảng cáo.
Việc nghiên cứu đề tài quảng cáo sẽ giúp bạn làm được điều đó. Hãy quan sát thật kỹ trước khi hành động!
—
- Một lời hứa hẹn thật kêu. Đây chính là quyết định quan trọng thứ hai: Bạn nên hứa hẹn điều gì với khách hàng của mình? Một lời hứa không phải là một lời tuyên bố, không phải là phong cách mà cũng chẳng phải khẩu hiệu. Nó là một lợi ích dành cho khách hàng. Nó phải hứa hẹn được một lợi ích thật độc đáo và cạnh tranh, và sản phẩm phải thực sự mang lại lợi ích này đến khách hàng như bạn đã hứa.
Hầu hết các mẩu quảng cáo hiện nay chẳng hứa hẹn điều gì ra hồn. Việc chúng thất bại trên thị trường chỉ là chuyện tất yếu.
Như Samuel Johnson từng nói: “Hứa thật nhiều, những lời hứa hẹn thật kêu, đó chính là linh hồn của một mẩu quảng cáo.”
—
- Hình ảnh thương hiệu. Mọi mẩu quảng cáo đều phải nhằm mục đích tôn vinh cái biểu tượng đơn giản luôn đi kèm với chúng, hình ảnh thương hiệu. Ấy vậy mà, chín mươi lăm phần trăm các chiến dịch quảng cáo hiện nay được làm ra một cách tùy tiện. Hầu hết các sản phẩm đều bị khiếm khuyết một hình ảnh thương hiệu thống nhất trọn vẹn từ năm này đến năm khác.
Nhà sản xuất nào biết tận dụng các chiến dịch quảng cáo để xây dựng một cá tính thật sắc bén và rõ nét cho thương hiệu của mình chính là người giành được thành phần thị phần lớn nhất.
—
- Những ý tưởng lớn. Hãy nhớ, chiến dịch quảng cáo của bạn chỉ có thể thống lĩnh thị trường khi và chỉ khi nó được xây dựng dựa trên một Ý TƯỞNG LỚN.
Phải là một Ý TƯỞNG LỚN thì mới đủ sức trở nên khác biệt và tươi mới trong mắt công chúng – khiến họ phải chú ý đến mẩu quảng cáo, ghi nhớ nó trong đầu và hành động.
Ý tưởng lớn thường là những ý tưởng đơn giản. Như Charles Kettering – nhà phát minh vĩ đại của General Motors – từng nói: “Khi vấn đề được giải quyết, nó sẽ trở nên đơn giản.”
Tuy nhiên, Ý TƯỞNG LỚN VÀ ĐƠN GIẢN không dễ gì có được. Chúng là kết quả của tài năng cộng với mồ hôi sôi nước mắt và những đêm thức trắng. Một ý tưởng lớn thực sự thậm chí có thể đứng vững và không lỗi thời suốt hai mươi năm – giống như chiến dịch Eyepatch của áo sơ-mi Hathaway mà chúng tôi từng thực hiện.
—
- Đẳng cấp số một. Chúng ta có nhiệm vụ phải làm cho sản phẩm mang hình ảnh thương hiệu đẳng cấp – một chiếc vé hạng nhất, một vị thế dẫn đầu.
Ogilvy & Mather đã và đang gặt hái thành công liên tiếp nhờ làm được điều này – với những khách hàng nổi tiếng là Pepperidge, Hathaway, Mercedes-Benz, Schweppes, Dove và nhiều thương hiệu khác.
Nếu mẩu quảng cáo của bạn quá xấu xí, người tiêu dùng nhìn vào sẽ phán sản phẩm của bạn như những món thứ phẩm hạng hai, và họ sẽ chẳng thèm mua nó.
—
- Đừng nhàm chán. Không ai bỏ tiền mua sắm trong tâm trạng chán chường cả. Ấy vậy mà rất nhiều mẩu quảng cáo hiện nay có nội dung vô cảm, xa cách, lạnh lùng, vô duyên không khác gì… “đuổi khách.”
Hãy hấp dẫn khách hàng, làm cho họ trở thành một phần trong mẩu quảng cáo.
Hãy trò chuyện với khách hàng như một con người thực sự. Quyến rũ chàng ta. Làm cho anh ta thèm khát. Và khiến anh ta phải quan tâm.
—
- Liên tục cải tiến. Hãy là những kẻ khơi mào xu hướng – thay vì chỉ chạy theo xu hướng. Những mẩu quảng cáo nào chỉ biết chạy theo đám đông, bắt chước và a dua thiên hạ thì khó lòng thành công.
Hãy là kẻ tiên phong, làm nên những chiến tích mới.
Tuy nhiên, tiên phong là lựa chọn đầy mạo hiểm, trừ phi bạn đã thực nghiệm những sự cải tiến của mình với công chúng và gặt hái kết quả khả quan. Lần nữa, hãy quan sát thật kỹ trước khi hành động.
—
- Phân biệt giữa tính sáng tạo và doanh số. Việc theo đuổi tính thẩm mỹ sáng tạo đã và đang quyến rũ nhiều nhà quảng cáo đi chệch khỏi mục tiêu số một của họ: doanh số.
Chưa có một công trình nghiên cứu nào tìm thấy mối liên hệ giữa doanh số mà một mẩu quảng cáo tạo ra và những giải thưởng về sáng tạo mà nó nhận được.
Ở Ogilvy & Mather, chúng tôi có trao giải thưởng hằng năm cho chiến dịch quảng cáo nào tạo ra doanh số cao nhất cho công ty.
Một mẩu quảng cáo thành công phải giúp bán được thật nhiều sản phẩm mà không cần phải thu hút mọi sự chú ý của người xem vào bản thân nó. Nếu hiệu ứng này xảy ra, nó sẽ khiến cho công chúng tập trung mọi sự quan tâm vào mẩu quảng cáo thay vì thứ cần bán là sản phẩm.
Hãy làm cho sản phẩm của bạn trở thành nhân vật chính, là người hùng của mẩu quảng cáo!
—
- Lưu ý đến phân khúc thị trường. Mọi doanh nghiệp ăn nên làm ra đều phải làm công việc định vị sản phẩm của mình cho những phân khúc thị trường nhất định: sản phẩm dành cho quý ông, cho trẻ em, cho giới làm nông ở miền Nam,…
Nhưng Ogilvy & Mather đã khám phá ra rằng, cách hiệu quả nhất để nhận biết phân khúc thị trường thích hợp nhất dành cho mình chính là dựa trên tâm lý người tiêu dùng.
Chiến dịch quảng cáo Mercedes-Benz của chúng tôi đã được thiết kế để đánh động tâm lý của những người cá tính, nổi loạn, thật lòng muốn khẳng định bản thân, khinh thường “địa vị xã hội” cũng như thói “trưởng giả học làm sang” giả tạo.
—
- Mạnh dạn tôn vinh những tính năng mới của sản phẩm. Người tiêu dùng dễ bị thuyết phục bởi sản phẩm mới hơn là bất kỳ giai đoạn nào khác trong vòng đời sản phẩm. Nhiều copywriter chuyên nghiệp có thói quen “nguy hiểm chết người” là đi ém nhẹm những tính năng mới lạ của sản phẩm. Đây cũng là nguyên nhân vì sao nhiều chiến dịch quảng cáo cho sản phẩm mới ra mắt lại thất bại và không tạo được hiệu ứng “càn quét” được công chúng như những mẩu tin nóng sốt trên báo đài thường làm được.
Hãy mạnh dạn giới thiệu những sản phẩm mới của bạn bằng những “tiếng nổ long trời lở đất”, không vô ích đâu!
—
- Đừng ba phải. Phần lớn các chiến dịch quảng cáo hiện nay thường phức tạp quá mức cần thiết do ôm đồm quá nhiều mục tiêu quảng bá. Chúng bị nhồi nhét bởi vô vàn lời góp ý của nhiều vị giám đốc điều hành trong đó. Và do ôm đồm quá nhiều thứ, nên chẳng có luận điểm quảng cáo nào trong đó được trình bày ra hồn, kết quả là mẩu quảng cáo thất bại.
Hãy lựa chọn cho chiến dịch quảng cáo của bạn một lời hứa hẹn duy nhất – và tập trung mọi nguồn lực vào việc truyền đạt, phát huy và thực thi lời hứa đó!
Dành cho quảng cáo trên truyền hình
- Với những lời chứng thực chất lượng sản phẩm, hãy chọn đúng người! Đừng cố gắng đổ tiền mời những người nổi tiếng nhưng không ăn nhập gì đến sản phẩm của bạn. Mọi chiến dịch quảng cáo thành công đều có bao hàm những lời chứng thực chất lượng sản phẩm thực sự đúng trọng tâm.
Mời người nổi tiếng hoặc người bình thường để nhận xét sản phẩm đều hiệu quả cả. Nhưng tuyệt đối tránh xa những người nổi tiếng nhưng danh tiếng của họ không liên quan gì đến sản phẩm hoặc đối tượng khách hàng mục tiêu của bạn. Những người nổi tiếng “không ăn nhập” này sẽ lôi kéo sự chú ý của công chúng về phía họ, khiến cho sản phẩm của bạn “bơ vơ.”
- Giúp người tiêu dùng giải quyết vấn đề (Tuyệt đối không lừa đảo!) Bạn khơi dậy một vấn đề trong thâm tâm người tiêu dùng mà họ cần giải quyết.
Kế đến, hãy trình bày cho họ thấy sản phẩm của bạn sẽ giúp họ giải quyết vấn đề như thế nào.
Và cuối cùng, bạn phải chứng minh được hiệu quả của giải pháp đó.
Đây chính là công thức thành công kinh điển cho mọi chiến dịch quảng cáo đạt hiệu quả cao về mặt doanh số, và đến giờ nó vẫn không hề lỗi thời. Tuy nhiên, hãy vận dụng nó một cách trung thực, rằng giải pháp của bạn thực sự giúp khách hàng giải quyết được vấn đề chứ không phải một trò lừa đảo. Đừng bao giờ lừa dối khách hàng; họ không phải là những kẻ ngốc, mà họ chính là… vợ bạn.
—
- Minh họa sản phẩm và vận dụng hiệu ứng thị giác. Với những nhà quảng cáo chân chính, hình ảnh minh họa cũng như vận dụng hiệu quả hiệu ứng thị giác đối với công chúng chính là chiếc chìa khóa để chiến thắng trên thương trường.
Đừng bao giờ quên hình ảnh hóa lời hứa của bạn. Điều này vừa giúp bạn tiết kiệm chi phí, vừa đưa được lời hứa đến nơi đến chốn, lại vừa giúp người xem dễ nhớ.
—
- Kể chuyện. Nhiều copywriter cho rằng việc dựng lên một câu chuyện hay kịch bản cho chiến dịch quảng cáo là một chiêu trò cũ rích và phức tạp, và họ chẳng thích làm việc đó. Nhưng xin thưa, nó vẫn là một trong những nghệ thuật quảng cáo hiệu quả nhất tự cổ chí kim, giúp tạo ra doanh số khủng cho mọi nhà sản xuất và chưa có dấu hiệu xuống phong độ.
—
- Không ba hoa chích chòe. “Một bức ảnh trị giá một nghìn từ” – hãy để cho những bức ảnh minh họa truyền đạt câu chuyện bán hàng của bạn đến với công chúng. Hãy nhớ, những gì bạn thể hiện quan trọng hơn là những gì bạn nói.
Nhiều mẩu quảng cáo “nhấn chìm” người xem vào những đống chữ dày đặc đến ngộp thở – mà chúng tôi thường gọi vui là “Hội chứng ba hoa chích chòe.”
Chúng tôi đã từng làm ra nhiều chiến dịch quảng cáo thành công vang dội mà chẳng dùng đến một con chữ nào.
—
- Thu tiếng trực tiếp. Các đoạn phim quảng cáo thu tiếng trực tiếp thì sẽ hiệu quả hơn sử dụng lời thuyết minh thu sẵn.
—
- Nhạc nền. Hầu hết các chương trình quảng cáo trên TV ngày nay đều có sử dụng nhạc nền. Tuy nhiên, nhiều thống kê đã cho thấy, nhạc nền khiến cho một số lượng lớn người xem không thể ghi nhớ hoặc lưu giữ ký ức về sản phẩm được quảng cáo. Đây là một thực tế phũ phàng mà rất ít nhà quảng cáo sáng tạo chấp nhận được. Nếu bạn cũng suy nghĩ như những nhà quảng cáo đó, hãy nhớ lại xem, bạn đã từng thấy ai làm thuyết trình báo cáo doanh số với những bài nhạc nền nhí nhảnh hay chưa?
—
- Quảng cáo kiểu stand-up. Stand-up là một màn trình diễn mà trong đó thường chỉ sử dụng một diễn viên duy nhất tương tác trực tiếp với khán giả. Trong một mẩu quảng cáo kiểu stand-up, nội dung nói chuyện của người diễn viên sẽ phát huy hiệu quả quảng cáo cao nhất với khán giả khi nó được trình bày một cách thẳng thắn và trung thực.
—
- Sử dụng điểm nhấn. Thống kê hiện nay cho thấy một người dân bình thường phải tiếp xúc với trung bình 20.000 mẩu quảng cáo trong một năm – một tần suất đáng… bội thực!
Hầu hết những mẩu quảng cáo đó đi vào rồi trôi ra khỏi trí nhớ của người tiêu dùng một cách nhạt nhòa chẳng khác nào nước đổ đầu vịt.
Hãy đảm bảo rằng mẩu quảng cáo của bạn có một điểm nhấn độc tôn đặc sắc, một thứ gì đó có thể còn lưu lại rất lâu trong tâm trí người tiêu dùng sau khi họ xem xong mẩu quảng cáo. Chúng tôi ví von điểm nhấn đó như một THIẾT BỊ BỔ TRỢ TRÍ NHỚ, hoặc một biểu tượng nào đó tương tự như thế. Chẳng hạn, chúng tôi làm cho công chúng phải nhớ đến thương hiệu bơ thực vật Imperial bằng biểu tượng chiếc vương miệng trong hình ảnh thương hiệu cũng như mọi chiến dịch quảng cáo của hãng này.
—
- Lưu ý về việc sử dụng phim hoạt hình trong quảng cáo. Không đầy 5% số mẩu quảng cáo trên truyền hình hiện nay có sử dụng các đoạn phim vẽ kiểu hoạt hình. Khả năng thuyết phục công chúng của phim hoạt hình kém hơn hẳn so với phim người thật việc thật.
Người tiêu dùng không nhìn thấy bản thân mình trong các nhân vật hoạt hình “nhìn biết ngay là giả.” Do vậy, phim hoạt hình thường không có tác dụng tạo niềm tin nơi người xem.
Tuy nhiên, công ty Carson/Roberts – một đối tác của chúng tôi ở Los Angeles – có chia sẻ rằng phim hoạt hình sẽ phát huy hiệu quả nếu đối tượng khách hàng mục tiêu của nhà quảng cáo là trẻ em.
Họ có thể khẳng định điều đó – bởi họ chính là tác giả của hơn sáu trăm đoạn phim quảng cáo thành công dành cho trẻ em.
—
- Chỉnh sửa mẩu quảng cáo. Nhiều mẩu quảng cáo thu về kết quả tồi trong các cuộc thực nghiệm vẫn có thể thành công trên thực tế chỉ nhờ chỉnh sửa hợp lý, thay vì phải làm lại toàn bộ chiến dịch một cách tốn kém và không cần thiết.
Nhiều khuyết điểm được phát hiện trong quá trình quảng cáo thực nghiệm hoàn toàn có thể được khắc phục để chúng ta có được một đoạn phim quảng cáo thành công sau đó mà không phải tốn quá nhiều công sức làm lại mọi thứ. Chúng tôi đã từng thành công trong việc tăng gấp đôi doanh số của một mẩu quảng cáo chỉ bằng cách chỉnh sửa vài chi tiết trong đó.
—
- Lý trí và Cảm xúc. Thông thường, những đoạn phim quảng cáo thuyết phục người tiêu dùng bằng những thông tin trung thực và lập luận logic thì có hiệu quả doanh số cao hơn những phim quảng cáo chỉ đơn thuần đánh động cảm xúc của công chúng.
Tuy nhiên, Ogilvy & Mather chúng tôi tự hào là tác giả của nhiều đoạn phim quảng cáo thành công vang dội chỉ nhờ đánh động cảm xúc, điển hình là các chiến dịch quảng cáo cho thương hiệu cà-phê Maxwell House và sô-cô-la sữa của Hershey.
- “Đầu xuôi thì đuôi mới lọt”. Chúng tôi khám phá ra rằng những mẩu quảng cáo nào có phần mở đầu ấn tượng và cuốn hút người xem thì có khả năng giữ chân người tiêu dùng tốt hơn hẳn so với những mẩu quảng cáo khởi đầu một cách bình thường nhạt nhẽo.
Dành cho quảng cáo bằng ấn phẩm
- Tiêu đề. Tính trung bình, số người đủ kiên nhẫn đọc hết toàn bộ mẩu quảng cáo chỉ bằng một phần năm số người chỉ đọc tiêu đề.
Điều này có nghĩa là, nếu bạn không thuyết phục được người đọc mua hàng ngay từ trong tiêu đề quảng cáo, bạn vừa “ném tiền qua cửa sổ” 80 phần trăm số tiền mình bỏ ra cho mẩu quảng cáo đó. Đây chính là lý do vì sao mà phần lớn các tiêu đề quảng cáo của Ogilvy & Mather luôn bao gồm tên thương hiệu và những lời hứa hẹn hấp dẫn.
—
- Lợi ích của khách hàng trong tiêu đề. Những tiêu đề nào hứa hẹn mang lại lợi ích hoặc giá trị thiết thực cho khách hàng thì thuyết phục được nhiều người mua hơn so với những tiêu đề chẳng có gì ích lợi trong đó.
- Tiêu đề dạng tin tức. Hết lần này đến lần khác, chúng tôi không thể phủ nhận chân lý rằng việc chuyển hóa tiêu đề quảng cáo của bạn thành một loại tin sốt dẻo giống như chúng ta thường thấy trên báo đài chính là một trong những tuyệt chiêu quảng cáo lợi hại nhất mà bạn luôn có thể áp dụng.
Người tiêu dùng luôn khao khát những thứ mới lạ: những sản phẩm mới ra lò, những tính năng mới được cải thiện ở những sản phẩm cũ, hoặc những cách thức mới để sử dụng sản phẩm cũ.
Mọi nhà kinh tế học trên quả đất – kể cả những chuyên gia kinh tế của nước Nga Xô Viết – đều phải nhất trí về điểm này. Họ gọi nó là quảng cáo “hữu dụng.” Và điều quan trọng là người tiêu dùng cũng nghĩ như thế.
—
- Tiêu đề đơn giản. Hãy trình bày tiêu đề quảng cáo của bạn bằng ngôn ngữ đơn giản và dễ hiểu nhất có thể đối với người tiêu dùng. Công chúng là những người bận rộn, họ không có thời gian để dừng lại suy xét xem bạn đang cố nói điều gì với họ.
—
- Tiêu đề nên dài bao nhiêu từ là vừa? Thống kê từ nhiều chiến dịch quảng cáo thực nghiệm của các trung tâm thương mại lớn cho thấy, những tiêu đề dài trên mười từ thì bán được nhiều hàng hóa hơn những tiêu đề ngắn.
Về khả năng ghi nhớ của người tiêu dùng, những tiêu đề từ tám đến mười từ là dễ nhớ hơn cả.
Đối với quảng cáo bằng thư từ, những tiêu đề có số từ dao động từ sáu đến mười hai từ là nhận được nhiều phản hồi nhất từ khách hàng.
Tóm lại, tiêu đề dài thường hiệu quả hơn và bán được nhiều sản phẩm hơn so với tiêu đề ngắn, chẳng hạn như câu tiêu đề vang danh của chúng tôi “Ở tốc độ 96km/giờ, âm thanh lớn nhất của chiếc Rolls-Royce này phát ra từ chiếc đồng hồ điện của nó.”
—
- Địa phương hoá tiêu đề của bạn. Với những tiêu đề quảng cáo dành riêng cho một địa phương nhất định, hãy bao gồm tên thành phố hoặc địa phương đó trong tiêu đề và đừng quên sử dụng ngôn ngữ cũng như cách diễn đạt gần gũi nhất có thể với công chúng sống ở đó.
—
- Sàng lọc đối tượng khách hàng ngay trong tiêu đề. Khi bạn quảng cáo cho một sản phẩm chỉ hướng đến một nhóm đối tượng khách hàng hay một thị trường ngách cụ thể, hãy sàng lọc ngay những người đó bằng cách gọi tên họ trong tiêu đề – HỠI CÁC BÀ MẸ, DÀNH CHO TRẺ SƠ SINH hoặc AI MUỐN ĐI DU LỊCH CHÂU ÂU?
—
- Mạnh tay viết dài. Thống kê cho thấy những bài viết quảng cáo ngắn dưới năm mươi từ thường có tỉ lệ người đọc rơi không phanh. Trong khi đó, những mẩu quảng cáo từ năm mươi đến một trăm từ lại có số lượng người đọc bền vững hơn cả (chẳng hạn, trang báo này có đến 1909 từ, nhưng bạn vẫn đang ngấu nghiến đọc nó đấy thôi.)
Ogilvy & Mather luôn trung thành với những mẩu quảng cáo dài – và gặt hái vô vàn thành công với chúng – như Mercedes Benz, Cessna Citation, Merrill Lynch và thương hiệu xăng dầu Shell.
“Càng viết nhiều, càng bán được nhiều.”
- Hình ảnh minh họa phải thể hiện được câu chuyện bán hàng. Ogilvy & Mather nổi tiếng với những tranh ảnh minh họa quảng cáo thể hiện được một câu chuyện. Người đọc nhìn bức ảnh và tự hỏi, “Chuyện gì đang diễn ra ở đây?” Để rồi sau đó, anh ta phải chúi mũi đọc mẩu quảng cáo để khám phá những diễn biến tiếp theo của câu chuyện.
Harold Rudolph gọi yếu tố thần kỳ này là “nghệ thuật kể chuyện” trong quảng cáo. Hình ảnh minh họa của bạn càng thể hiện hiệu quả một câu chuyện hấp dẫn trong đó, càng có nhiều người muốn đọc mẩu quảng cáo.
Hiển nhiên, nói thì dễ hơn làm.
—
- Thủ pháp trước-sau. Thực tế đã cho thấy phần lớn những mẩu quảng cáo áp dụng thủ pháp trước-sau đề giúp gặt hái doanh số cao hơn trung bình.
Sự tương phản muôn đời là một yếu tố hấp dẫn công chúng hiệu quả.
—
- Ảnh chụp và tranh vẽ. Ogilvy & Mather khám phá ra rằng sử dụng ảnh chụp để minh họa mẩu quảng cáo thì hiệu quả và thuyết phục hơn so với tranh vẽ, và điều này gần như bất biến.
Ảnh chụp hấp dẫn nhiều độc giả hơn, chọn lọc được nhiều hơn những người mua hàng thực sự. Ảnh chụp trông sinh động và đáng tin hơn so với tranh vẽ, gíup người xem dễ nhớ, thu hút được nhiều phản hồi và tạo ra doanh số cao hơn tranh vẽ minh họa.
—
- Thuyết minh hình ảnh cũng là một yếu tố giúp gia tăng doanh số. Thống kê cho thấy, số người đọc phần thuyết minh dưới hình ảnh quảng cáo nhiều gấp đôi số người chịu đọc toàn bộ mẩu quảng cáo.
Đừng bao giờ chèn hình ảnh vào mẩu quảng cáo mà lại không thuyết minh hoặc viết chú thích diễn giải nó! Mỗi một phần chú thích phải đảm bảo cơ cấu của một mẩu quảng cáo sản phẩm thu nhỏ, với đầy đủ tên thương hiệu và lời hứa hẹn dành cho độc giả.
—
- Bố cục theo kiểu báo chí. Theo kinh nghiệm của Ogilvy & Mather, các mẩu quảng cáo được trình bày theo phong cách chia cột kiểu báo chí thì hiệu quả và gặt hái được doanh số cao hơn so với những bố cục tự do hoặc được viết tuần tự từ trên xuống dưới.
Không chỉ thế, cách trình bày mẩu quảng cáo theo phong cách báo chí cũng thu hút được nhiều độc giả và người xem hơn so với các thiết kế kiểu khác – dựa theo các số liệu thống kê.
—
- Tận dụng phép lặp trong quảng cáo. Với một mẩu quảng cáo đã thành công trong lần mở màn, đừng quên phát đi phát lại nó để gia tăng doanh số và hiệu ứng lan truyền.
Sự lặp đi lặp lại có thể giúp tăng lượng người quan tâm theo dõi và đọc mẩu quảng cáo – tối đa 5 lần là vừa.
Trên đây có phải là tất cả những điều chúng tôi biết về quảng cáo?
38 bài học quảng cáo trên có thể được áp dụng với hầu hết các loại sản phẩm, nhưng không phải tất cả.
Ogilvy & Mather đã tự mình phát triển những lý thuyết và bài học riêng đảm bảo quảng cáo thành công cho những loại hình sản phẩm đặc thù như thực phẩm, dịch vụ du lịch, thuốc men, sản phẩm dành cho trẻ em – và nhiều thể loại khác.
Và những bí kíp trên chỉ được chúng tôi tiết lộ riêng với những khách hàng của Ogilvy & Mather.
[ Bản dịch tiếng Việt trên đây do tôi – ThS. Phan Nguyễn Khánh Đan – thực hiện và chia sẻ, và thuộc sở hữu của dịch giả. Mọi sự sao chép hay trích dẫn từ bản dịch này đều phải thông qua sự cho phép của tôi. ]
.
~ThS. PHAN NGUYỄN KHÁNH ĐAN
Thạc sĩ Kinh Doanh Quốc Tế (Master of International Business)
Giám đốc công ty phát hành sách Con Đường Tri Thức
Quản lý hệ thống website Nghệ Thuật Viết Quảng Cáo
.
NGHỆ THUẬT VIẾT QUẢNG CÁO 
2 thoughts on “NGHỆ THUẬT QUẢNG CÁO TẠO DOANH SỐ – 38 Bài Học Quảng Cáo từ DAVID OGILVY”