*Tác giả: Roy Garn, 1960.
Suốt những năm đầu phát hành tờ tạp chí Theatre nổi tiếng của mình, Paul Meyer thường xuyên rơi vào tình cảnh rỗng túi. Để có tiền làm tạp chí, ông buộc phải chi tiêu dè sẻn và cắt giảm nhiều khoản chi trong sinh hoạt hàng ngày.
Tuy nhiên, có một sở thích duy nhất mà ông không bỏ được: thưởng thức các buổi trình diễn ở nhà hát opera Metropolitan.
Dù Paul được mệnh danh là “Bằng hữu của hàng nghìn người nổi tiếng”, chẳng mấy ai biết về tình trạng nghèo túng thực sự của ông. Những gì họ biết về ông là chất giọng Pháp đặc sệt, một khiếu hài hước rất riêng, một chiếc gậy ba-toong đặc trưng và tình yêu nhạc kịch vô bờ bến.
Paul Meyer kể tôi nghe rằng, trong những năm đầu thế kỷ XX, khán giả của nhạc kịch, hay opera, phần lớn đều thuộc tầng lớp quý tộc thượng lưu.
“Chỉ những quý ông lịch lãm, áo quần bảnh bao, đội mũ lụa và mang găng tay trắng mới được phép bước chân vào nhà hát,” Meyer nói.
Còn với các quý bà, nhà hát là nơi để chị em có dịp trình diễn và so găng nhau bằng những bộ cánh lấp lánh đắt tiền kèm với những trang sức, áo lông thú và phụ kiện thời trang thời thượng.
Xa xỉ hơn, mỗi một bộ cánh đắt đỏ đó chỉ được mặc đúng một lần, để rồi sau đó, các quý cô sẽ vứt hoặc đem cho người hầu. Rồi sau đó, cô người hầu tiếp tục diện bộ cánh đó để so găng với các hầu gái khác trong những dịp đặc biệt!
Nếu một quý cô nào mặc một bộ cánh đến hai lần, họ sẽ trở thành chủ đề bàn tán không được hay ho cho lắm của các hội “bà tám” sang chảnh.
Ôi, không điều gì bất hạnh hơn cảm giác của một quý cô không may mất hàng trăm nghìn đô và hàng nhiều tuần liền chuẩn bị để diện một bộ cánh tuyệt đỉnh có một không ai đến buổi tối quan trọng để rồi sau đó phát hiện ra một bà chị khác ở đó cũng diện một bộ “hàng độc” y chang như của mình! Meyer nói rằng mỗi khi những trường hợp như thế xảy ra, thiên hạ sẽ được chứng kiến vài ba vở hài kịch cười ra nước mắt giữa các vị khách xinh đẹp đến nỗi lấn át cả những màn trình diễn lấp lánh trên sân khấu.
Các buổi biểu diễn ở Metropolitan nổi tiếng với sự đầu tư hoành tráng và xa hoa. “Ngay cả các bà các cô ưa buôn chuyện nhất vì những chiếc váy cái đầm cũng phải chăm chú theo dõi từng nhất cử nhất động trên sân khấu, vì bóng tối trong nhà hát không cho phép họ nhìn thấy nhau để mà ghen ăn tức ở!”
Mọi thứ trong nhà hát opera Metropolitan đều hòa hợp trong một tổng thể cao sang gắn liền với danh tiếng của nó, ngoại trừ ấn phẩm chương trình biểu diễn – một tờ giấy chiếc được in ấn một cách bất cẩn trên chất liệu giấy rẻ tiền.
Vào một đêm diễn nọ ở nhà hát, Paul Meyer đến xem kịch trong một bộ trang phục được chăm chút kỹ lưỡng với đôi găng tay trắng muốt. Ông vừa theo dõi vở kịch vừa xem đi xem lại lại tờ chương trình. Tờ chương trình với mực in cẩu thả làm vấy bẩn đôi găng tay trắng của ông bằng những vệt xám.
Cứ như thế cho đến đoạn kết màn biểu diễn, các đầu ngón tay trên găng tay của Meyer đen kịt.
Thế là ông đổi tư thế ngồi, đặt úp hai bàn tay lên đùi để giấu đi các đầu ngón tay bị bẩn. Nhìn chung quanh, Meyer thấy các quý ông khác cũng hành động tương tự.
Sau đó, Meyer than phiền điều này với John Brown, viên quản lý của nhà hát. “Tôi vào đây với một đôi găng tay trắng tinh. Nhưng giờ thì chúng thế này đây!” – ông vừa nói vừa chìa mười đầu ngón tay đeo găng của mình.
“Anh làm trong ngành xuất bản mà Paul,” Brown mỉm cười. “Anh có biết cách làm thế nào để giúp chúng tôi in những ấn phẩm chất lượng hơn?”
Meyer gật đầu.
Ngày hôm sau, ông gọi điện thoại cho Otto H. Kahn, Tổng giám đốc nhà hát opera Metropolitan lúc bấy giờ, và có được một cái hẹn vào tuần kế tiếp. Trong thời gian chờ đến ngày hẹn, Meyer soạn thảo khung chi tiết cho chiến dịch làm lại ấn phẩm quảng bá cho nhà hát.
Khi ông Kahn ngâm cứu bản kế hoạch đó, ông ta tỏ vẻ rất hào hứng, nhưng câu trả lời của ông lại khiến Meyer ngập ngừng. Ông nói rằng việc làm lại ấn phẩm chương trình đòi hỏi nhà hát phải chi tiền cho quảng cáo và cần $27.500 mỗi mùa cho việc ký hợp đồng.
Tuy nhiên, Paul Meyer không để cho khuôn mặt thất vọng của ông Kahn khiến mình chùn bước. Ông bảo đảm với Kahn rằng ông sẽ xem xét vấn đề này thật kỹ lưỡng.
Nói là vậy, nhưng thực tâm, Meyer cũng đang vò đầu bứt tai. Bản thân ông cũng đang sống trong cảnh túng thiếu, lấy đâu $27.500 cho việc in ấn quảng cáo? Chưa kể đây là một ý tưởng chưa từng có tiền lệ.
Giờ ông chỉ có hai lựa chọn: hoặc hoàn tất kế hoạch ngay lập tức, hoặc báo sớm cho ông Kahn về quyết định từ bỏ dự án này. Meyer biết chắc rằng ban giám đốc nhà hát sẽ không rảnh hơi để nghe một ý tưởng nhảm nhí mà không có kết quả. Nhà hát opera Metropolitan là một thánh đường, không dành cho những điều nhảm nhí!
Thánh đường!
Đây có vẻ là danh từ chính xác để miêu tả tầm vóc của nhà hát này lúc bấy giờ. Chỉ có những khán giả thực sự đặc biệt mới quan tâm đọc những ấn phẩm của Metropolitan!
Một cách nhanh chóng, Meyer liên hệ với tất cả những nhà quảng cáo mà ông biết. Ông giới thiệu súc tích về chương trình biểu diễn của nhà hát với từng người mình gặp.
Ông nói họ rằng: “Các ông cũng biết, Metropolitan không chỉ là một nhà hát opera, mà còn là một thánh đường kịch nghệ, một vương quốc thật đặc biệt. Do vậy, chỉ những nhà quảng cáo tài hoa và đặc biệt nhất mới được mời tham gia vào chiến dịch quảng cáo này. Đây là cơ hội nghìn năm có một của các anh để làm nên lịch sử – bằng không thì hãy nhường chỗ cho những đối thủ khác xứng tầm hơn!”
Kết quả vượt ngoài mong đợi.
Ba tên tuổi lớn trong lĩnh vực sản xuất và gia công đàn piano là Knabe Piano, Aeolian và Hardman Peck nhanh chóng vào cuộc. Gorham Silver, Tổng công ty Thuốc lá Hoa Kỳ và nhiều tên tuổi khác muốn đặt quảng cáo. Các trung tâm phát hành nứt tiếng như Victor, Columbia và Brunswick cũng không bỏ qua cơ hội. Với một lực lượng các doanh nghiệp tham gia hùng hậu như thế, Paul Meyer đã gây quỹ được đủ số tiền để lập hợp đồng quảng cáo.
Số đầu tiên của loạt Chương trình biểu diễn Nhà hát Opera Metropolitan đã được in ấn và phát hành ngay đêm diễn đầu tiên của mùa 1911-1912. Sự kiện này gây được hiệu ứng mạnh mẽ đến nỗi các nhà báo tường thuật lại rằng mọi người chúi mũi vào các ấn phẩm của nhà hát đến mức quên cả việc xã giao với nhau!
Paul Meyer cũng có được cho mình một nguồn thu nhập dồi dào từ khi đảm nhiệm luôn công việc quảng cáo cho nhà hát opera Metropolitan suốt mười năm kể từ đó đến nay.
Chiến dịch quảng cáo đó của nhà hát opera Metropolitan cũng mở ra một thời kỳ lịch sử mới cho lĩnh vực quảng cáo kịch nghệ. Cách thức làm quảng cáo của Metropolitan lúc bấy giờ được nhiều nhà hát, sân khấu vũ kịch và các công ty kinh doanh trong showbiz áp dụng đến tận thời nay.
Đằng sau những vẻ ngoài hào nhoáng, mọi công ty hay doanh nghiệp đều khao khát trở thành người dẫn đầu, là tên tuổi lẫy lừng nhất trong lĩnh vực của mình.
Khao khát trở thành số một trong một công việc hay lĩnh vực nào đó ám ảnh tâm trí của mọi con người và khiến chúng ta quan tâm ở bất kỳ nơi đâu.
Và thế là chúng ta bị thôi thúc phải hành động để hiện thực hóa nó.
* Dịch và thực hiện bài viết: ThS. Phan Nguyễn Khánh Đan
* Âm nhạc:
“Life is just a bowl of cherries” (Ray Henderson, 1931), Live piano (vocal) music with Sangah Noona 9/22, 2023.
“Phút biệt ly,” Hoàng Châu ft. Lý Hải | Nhạc trẻ 8x 9x hay nhất.
./.
NGHỆ THUẬT VIẾT QUẢNG CÁO 